五芳齋月餅是三松兄弟繼五芳齋粽子后，運(yùn)用【吸金大單品戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)】方法打造的另一個(gè)數(shù)億級(jí)體量的吸金大單品。我們通過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查，始終貫徹【對(duì)位】-【定位】-【到位】的營(yíng)銷(xiāo)宗旨與方法，幫助五芳齋突破在顧客心中“粽子”的局限性，使原本不具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的“月餅”業(yè)務(wù)，成為繼“粽子”后的企業(yè)第二支柱性大單品。

五芳齋粽子始于1921年，具備正宗嘉興粽工藝、品質(zhì)及歷史傳承性，作為中國(guó)粽子龍頭品牌而廣為人知。五芳齋月餅是企業(yè)近年的新生業(yè)務(wù)，與粽子不同的是其不具備品類(lèi)生產(chǎn)的歷史優(yōu)勢(shì)，并且不得不面臨與月餅品類(lèi)龍頭品牌的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)。簡(jiǎn)單來(lái)講，三松兄弟只是盡力做好了兩件事：有效轉(zhuǎn)化→有效流量。

對(duì)位：發(fā)現(xiàn)企業(yè)自己的市場(chǎng)能力；

定位：發(fā)展可觸達(dá)消費(fèi)的社會(huì)認(rèn)可點(diǎn)；

到位：建立實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵路徑，減少低效營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

① 吸金大單品賣(mài)點(diǎn)系統(tǒng)：建立提升靜銷(xiāo)力的資產(chǎn)

② 營(yíng)銷(xiāo)體系：建立起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的攻堅(jiān)手法

③ 心智預(yù)售：高效獲取產(chǎn)品售前指名流量

④ 貨架成交：提升終端場(chǎng)景下的截流能力

⑤ 復(fù)購(gòu)強(qiáng)化：強(qiáng)化產(chǎn)品使用后的內(nèi)隱記憶

⑥ 顧客裂變：建立資產(chǎn)系統(tǒng)的流量裂變性

一、五芳齋月餅的【對(duì)位】

【對(duì)位】是一種制定市場(chǎng)戰(zhàn)略的過(guò)程，包含三大要素：企業(yè)市能對(duì)位、顧客思考對(duì)位、核心競(jìng)品對(duì)位，而定位也應(yīng)該是基于【對(duì)位】基礎(chǔ)上制定的。

（1）企業(yè)市能對(duì)位

【企業(yè)市能對(duì)位】主要觀察的是企業(yè)所屬品牌、產(chǎn)品在市場(chǎng)中的六種能力，即市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)份額占有力、品牌知曉力、品牌認(rèn)知力、品牌轉(zhuǎn)化力、品牌忠誠(chéng)力。

① 月餅的【市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力】

月餅品類(lèi)屬于具備文化屬性、復(fù)購(gòu)間隔長(zhǎng)、消費(fèi)時(shí)間集中的中式糕點(diǎn)食品。消費(fèi)目的主要分為家庭自食用、節(jié)慶送禮兩種。據(jù)統(tǒng)計(jì)，整體零售規(guī)模約為260億元，其中節(jié)慶送禮為絕對(duì)主導(dǎo)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。本案例也是以月餅送禮為研究目標(biāo)而展開(kāi)。

那么，究竟是什么核心因素影響著月餅禮品產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力？在節(jié)慶送禮為目的的市場(chǎng)中，通過(guò)一項(xiàng)調(diào)查表明：

◆ 品牌知曉對(duì)消費(fèi)決策有著顯著影響，本地化知名品牌在當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)更明顯；

◆ 外觀偏好是最大非產(chǎn)品自身的購(gòu)買(mǎi)影響因素，其次是內(nèi)容物豐富度。

洞察：月餅禮品的競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?、外觀的個(gè)人偏好程度

顧客送禮多為同城間送禮，本質(zhì)上希望送禮對(duì)象能清楚禮品的價(jià)值、且符合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣，而本地知名品牌能更好滿(mǎn)足這一切。對(duì)購(gòu)買(mǎi)月餅禮盒的重點(diǎn)關(guān)注在于禮盒外觀設(shè)計(jì)，其次才是產(chǎn)品內(nèi)容填裝的充實(shí)感。

② 五芳齋月餅的【市場(chǎng)份額占有力】

據(jù)相關(guān)不完全統(tǒng)計(jì)，月餅龍頭品牌CR3已超過(guò)40%、CR5達(dá)到了驚人的60%。頭部三家品牌占據(jù)了壓倒性的份額領(lǐng)先。整個(gè)月餅禮品市場(chǎng)的品牌基本可以定性為三類(lèi)：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌（3家）、市場(chǎng)領(lǐng)先品牌（2家）、市場(chǎng)長(zhǎng)尾品牌（n家）。

洞察：五芳齋月餅，市場(chǎng)長(zhǎng)尾品牌中的佼佼者

目前，五芳齋月餅的市場(chǎng)份額雖說(shuō)可以列入市場(chǎng)前十位，但6-10位與前5位的市場(chǎng)份額差距極大。相反，市場(chǎng)長(zhǎng)尾品牌數(shù)量眾多，相互間的份額差距也并非是斷崖式的差距。

顯然作為企業(yè)生存或整體業(yè)務(wù)補(bǔ)量目的而言，一直作為市場(chǎng)長(zhǎng)尾品牌并沒(méi)什么不妥，但作為一個(gè)需要長(zhǎng)期發(fā)展、成為支柱性業(yè)務(wù)、甚至成為現(xiàn)金流業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，更需要的是成為市場(chǎng)領(lǐng)先品牌。如果說(shuō)市場(chǎng)長(zhǎng)尾品牌的增利都是在搶占相互的份額，那么作為佼佼者的五芳齋月餅，更需要去從市場(chǎng)領(lǐng)先品牌那里，以他們?yōu)檠芯繉?duì)象去虎口奪食。

③ 五芳齋月餅的【品牌知曉力】

知曉力是由知曉率（記憶中“知道”）與熟悉度（記憶中“熟悉”）組成。作為影響月餅禮品購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素【品牌知曉力】，將會(huì)影響五芳齋月餅的購(gòu)買(mǎi)量。在進(jìn)行的一項(xiàng)全國(guó)性調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：

◆ 無(wú)提示情況下，顧客回憶起五芳齋月餅的比例約為24%；

◆ 在提示情況下，顧客自述知曉五芳齋月餅的比例約為78%。

月餅的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌、市場(chǎng)領(lǐng)先品牌與五芳齋品牌之間，提示后的知曉率檢測(cè)差距并沒(méi)有極度的拉開(kāi)。五芳齋月餅的知曉率（提示后）與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌蘇州稻香村、美心的差距約在5%之內(nèi)，甚至比一些領(lǐng)導(dǎo)品牌、領(lǐng)先品牌的知曉率還高。但顧客對(duì)五芳齋、市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的熟悉度（無(wú)提示）與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌有明顯的差距。

洞察：五芳齋月餅，顧客聽(tīng)過(guò)但不怎么熟悉這個(gè)月餅品牌

顧客很多時(shí)候不能一想到月餅，第一時(shí)間就回憶起五芳齋品牌，這是由于熟悉度的問(wèn)題所導(dǎo)致的。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，若顧客無(wú)法順利想起會(huì)失去被指名購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。提升熟悉度是目前五芳齋月餅提升品牌知曉力時(shí)，需要著重解決的問(wèn)題。

④ 五芳齋月餅的【品牌認(rèn)知力】

品牌認(rèn)知力與知曉率不同，研究的是顧客對(duì)于品牌一些特點(diǎn)記憶性的認(rèn)識(shí)，而非簡(jiǎn)單的聽(tīng)過(guò)沒(méi)聽(tīng)過(guò)、知道不知道。一項(xiàng)調(diào)查表明：顧客對(duì)五芳齋品牌的認(rèn)識(shí)更多停留在老字號(hào)、健康、性?xún)r(jià)比高等印象。

洞察：五芳齋品牌，老字號(hào)是最大的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)能力

顧客對(duì)于五芳齋“老字號(hào)”的認(rèn)識(shí)顯著高于其他品牌，這是五芳齋月餅營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可加以利用的品牌認(rèn)知力。但同時(shí)也存在一個(gè)阻礙性問(wèn)題：顧客對(duì)老字號(hào)的作用點(diǎn)在于粽子品類(lèi)，換而言之顧客認(rèn)為五芳齋是粽子老字號(hào)而不是月餅。五芳齋需要解決如何用好老字號(hào)認(rèn)知，使其能為月餅賦能。

⑤ 五芳齋月餅的【品牌轉(zhuǎn)化力】【品牌忠誠(chéng)力】

品牌轉(zhuǎn)化能力分為嘗試轉(zhuǎn)化能力、復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化能力，在調(diào)查過(guò)程中表明：五芳齋月餅有著相對(duì)較好的嘗試轉(zhuǎn)化力，但復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化能力、忠誠(chéng)力處于較弱地位。

洞察：五芳齋月餅，顧客很愿意嘗試但不怎么作為指名復(fù)購(gòu)的首選

在知曉五芳齋的顧客中，五芳齋刺激嘗試的能力僅次于市場(chǎng)龍頭的兩家品牌，略高于市場(chǎng)領(lǐng)先品牌。問(wèn)題是當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)后，再次指名購(gòu)買(mǎi)五芳齋的復(fù)購(gòu)能力上存在不足?？梢?jiàn)，在嘗試購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品到復(fù)購(gòu)決策之間，五芳齋月餅產(chǎn)生了顧客流失，這是當(dāng)下急需要去解決的問(wèn)題。另一方面，各品牌“最常購(gòu)買(mǎi)”的忠誠(chéng)力轉(zhuǎn)化上的差距微乎其微，可以推測(cè)：月餅禮品品類(lèi)容易存在品牌轉(zhuǎn)移，任何品牌都難以做到絕對(duì)的高忠誠(chéng)。

⑥ 五芳齋月餅的現(xiàn)狀問(wèn)題 

綜上所述，月餅禮品品類(lèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力取決于品牌知曉力以及禮盒的外觀能力，對(duì)于五芳齋月餅而言，當(dāng)前在知曉、嘗試轉(zhuǎn)化上有著與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌、市場(chǎng)領(lǐng)先品牌相接近的能力，但品牌熟悉度（知曉力的一大環(huán)節(jié)）、復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化能力上處于相對(duì)弱勢(shì)，這是未來(lái)發(fā)展月餅市場(chǎng)、從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手上搶占份額時(shí)需要著手強(qiáng)化的地方。

五芳齋需要充分利用顧客對(duì)自己“老子號(hào)”的認(rèn)識(shí)優(yōu)勢(shì)，做好產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)與月餅品類(lèi)熟悉度的提升。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要知道顧客在購(gòu)買(mǎi)前后到底會(huì)思考些什么？什么才是影響銷(xiāo)售、影響發(fā)展的核心？

（2）五芳齋月餅的【顧客思考對(duì)位】

為了詳細(xì)了解顧客購(gòu)買(mǎi)月餅時(shí)的思考節(jié)點(diǎn)，我們進(jìn)行了一系列對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、行為、心理等程度調(diào)查并檢驗(yàn)了其代表性。思考節(jié)點(diǎn)代表著顧客對(duì)于該方面的注重程度，也為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中吸引顧客的可行性戰(zhàn)略方向提供了必要的參考，但并不代表所有顧客一定是僅因?yàn)檫@個(gè)原因而購(gòu)買(mǎi)的。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：

① 整體七大思考節(jié)點(diǎn)：品質(zhì)>健康>體面>收禮方評(píng)價(jià)>口味>實(shí)用性>知名度

七大因素各自的平均注重度接近或超過(guò)80%程度值。同時(shí)“差異個(gè)性”項(xiàng)的偏好度相對(duì)較低，意味著消費(fèi)者希望具備一定程度的通用性，希望的是有點(diǎn)差異，并非注重極其差異。

② 思考節(jié)點(diǎn)會(huì)隨送禮對(duì)象的不同而發(fā)生注重程度變化

顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)思考的側(cè)重點(diǎn)并非一成不變，思考節(jié)點(diǎn)的變化與送禮用途、送禮對(duì)象密切相關(guān)。在對(duì)內(nèi)關(guān)系送禮時(shí)更會(huì)思考的是健康、口味、品質(zhì)三大產(chǎn)品內(nèi)在因素，而對(duì)外關(guān)系送禮時(shí)更多注重考慮體面、知名度等外在因素。

可見(jiàn)，月餅市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)可以有兩種作用對(duì)象：一個(gè)是送禮者、一個(gè)是收禮者。七大思考節(jié)點(diǎn)通?？梢员徽J(rèn)為是整個(gè)月餅市場(chǎng)中的7種不同戰(zhàn)略對(duì)位點(diǎn)，若僅僅采用一種戰(zhàn)略并不能覆蓋全部送禮場(chǎng)景，因?yàn)轭櫩退投Y目的和對(duì)象不同會(huì)使得思考發(fā)生變化，從而需要制定相應(yīng)的戰(zhàn)略去攻占。五芳齋月餅需要面臨的抉擇是攻占七大思考節(jié)點(diǎn)的某幾個(gè)？還是全部。要做出決策，除了取決于企業(yè)自身外，還取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作，那么首先得明確核心要對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)？

（3）五芳齋月餅的【核心競(jìng)品對(duì)位】

前文中講述了，五芳齋月餅是市場(chǎng)長(zhǎng)尾品牌中的佼佼者，要想將月餅作為未來(lái)支柱型業(yè)務(wù)，必須以上位品牌為研究對(duì)象去爭(zhēng)取更多份額機(jī)會(huì)，即N+1法則，以下個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)區(qū)段的企業(yè)為核心研究對(duì)象。

既然以銷(xiāo)售份額可將市場(chǎng)劃分為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌（3名）、市場(chǎng)領(lǐng)先品牌（2名）、五芳齋等市場(chǎng)長(zhǎng)尾品牌，那么五芳齋所要對(duì)標(biāo)研究的核心對(duì)象便是2名市場(chǎng)領(lǐng)先品牌，即廣州酒家、杏花樓的市場(chǎng)動(dòng)作。以達(dá)到對(duì)方境界或超越對(duì)方為目標(biāo)，同時(shí)也需要將市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌列入競(jìng)品名單（非核心競(jìng)品），獲得更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

核心競(jìng)品：廣州酒家、杏花樓

重要競(jìng)品：稻香村、美心、華美

通過(guò)【對(duì)位】已明確了五芳齋月餅?zāi)壳霸谑袌?chǎng)中的一些能力，以及未來(lái)發(fā)展所面臨的課題。接下去的【定位】，便是解決這些課題的重要戰(zhàn)略手段。

二、五芳齋月餅的【定位】

戰(zhàn)略性意義：對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)起到指導(dǎo)作用，即明示未來(lái)著重需要去做什么。

戰(zhàn)術(shù)性意義：對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)起到關(guān)鍵影響作用，即告訴TA什么關(guān)鍵信息。

要明確有效的定位點(diǎn)，即選擇產(chǎn)品的理由，需要在【對(duì)位】的基礎(chǔ)上，找到顧客思考認(rèn)知點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盲點(diǎn)，挖掘企業(yè)可發(fā)揮的自身優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，找到能夠匹配顧客思考認(rèn)知點(diǎn)的最終定位點(diǎn)，這個(gè)最終定位點(diǎn)顧客一定是有具象的認(rèn)知。

（1）顧客對(duì)月餅禮品消費(fèi)的思考認(rèn)知點(diǎn)

思考認(rèn)知點(diǎn)研究的目的是：明確顧客在各種思考節(jié)點(diǎn)下，具體是什么會(huì)觸動(dòng)TA。我們?cè)谄叽髴?zhàn)略對(duì)位點(diǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了深入的認(rèn)知調(diào)查并檢驗(yàn)代表性，試圖構(gòu)建可關(guān)聯(lián)消費(fèi)行為的心智圖式。

顧客思考節(jié)點(diǎn)的優(yōu)先級(jí)決定了消費(fèi)概念層的流量，某概念下具體思考認(rèn)知點(diǎn)的優(yōu)先級(jí)就決定了產(chǎn)生具體行為的流量，將為品牌或產(chǎn)品通過(guò)什么去吸引顧客提供指導(dǎo)性意義。優(yōu)先級(jí)越高的思考認(rèn)知點(diǎn)所能獲得的流量吸引力越強(qiáng)。

但僅憑顧客的思考認(rèn)知點(diǎn)是無(wú)法為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做出精準(zhǔn)決策，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最終需要落實(shí)到一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的具體認(rèn)知點(diǎn)，那么就必須要知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作，他們的盲點(diǎn)是什么，以及自己的能力范圍內(nèi)能做好哪些。

（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盲點(diǎn)

通過(guò)對(duì)對(duì)五芳齋月餅的核心競(jìng)品、重要競(jìng)品進(jìn)行調(diào)查分析后，可以觀察到一些核心現(xiàn)象：

◆ 競(jìng)品戰(zhàn)略上非常注重“品質(zhì)”的戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)上有用歷史長(zhǎng)久做背書(shū)的，也有用產(chǎn)品地、專(zhuān)業(yè)形象等為“品質(zhì)”做背書(shū)的；

◆ 不少競(jìng)品打著禮品的旗號(hào)，說(shuō)著產(chǎn)品的事兒，特別是有老字號(hào)歷史資質(zhì)的品牌尤為突出

從關(guān)于“品質(zhì)”的思考認(rèn)知點(diǎn)調(diào)查可知，顧客思考的主要是：對(duì)方要喜歡、感覺(jué)很奢華、全國(guó)知名，似乎于產(chǎn)品自身相關(guān)的品質(zhì)關(guān)系程度并不大。也就是說(shuō)顧客在確保產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上，并沒(méi)有過(guò)度考慮月餅自身一定要料好、味道好、工藝好之類(lèi)的品質(zhì)問(wèn)題。

在我們做論述檢測(cè)的過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)類(lèi)似的現(xiàn)象：在價(jià)格同一設(shè)定的前提下，一個(gè)組別在去除任何信息提示，要求顧客選擇各品牌同一種味道的裸月餅送禮時(shí)，絕大多數(shù)顧客選擇了外觀符合自己偏好的產(chǎn)品；另一組別則展現(xiàn)各品牌相同配置的完整禮盒包裝信息，結(jié)果大多數(shù)顧客選擇了TA認(rèn)為的知名品牌，面對(duì)那些不那么知名的，寫(xiě)著口味好、正宗等信息提示的禮盒視而不見(jiàn)。這也驗(yàn)證了我們的推斷：顧客購(gòu)買(mǎi)月餅禮盒送禮時(shí)，并不那么關(guān)注產(chǎn)品自身的品質(zhì)因素，更多顧客的關(guān)注點(diǎn)在“送禮這件事上的品質(zhì)”。

很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在用產(chǎn)品思維做禮品，忽視了許多顧客對(duì)禮品的思考認(rèn)知點(diǎn)會(huì)有很大差異。之所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未受影響，是因?yàn)檫€沒(méi)有一個(gè)真正用禮品思維把月餅禮品屬性做好的品牌。在禮品屬性上去匹配顧客對(duì)月餅送禮的七大思考節(jié)點(diǎn)，這就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前的戰(zhàn)略盲點(diǎn)。同時(shí)正因?yàn)槭菓?zhàn)略盲點(diǎn)，也存在一大片戰(zhàn)術(shù)盲點(diǎn)。

五芳齋月餅是否適合用禮品思維去做，應(yīng)該去匹配顧客購(gòu)買(mǎi)月餅送禮時(shí)的哪些思考節(jié)點(diǎn)、哪些思考認(rèn)知點(diǎn)？這關(guān)系到企業(yè)內(nèi)部各方面的優(yōu)點(diǎn)。

（3）五芳齋月餅的【優(yōu)點(diǎn)】

眾所周知，五芳齋品牌自從1921年建立起，長(zhǎng)期以來(lái)都是以“粽子”為核心的發(fā)展業(yè)務(wù)，甚至被廣大顧客、媒體稱(chēng)呼為粽子品牌，直接為品牌打上了粽子的標(biāo)簽。那么做“粽子”的優(yōu)勢(shì)是否就是做“月餅”的優(yōu)勢(shì)？顯然答案是否定的。就比如顧客認(rèn)可五芳齋粽子是最好的、是第一品牌、是送禮的最佳選擇，但并不會(huì)用相同的思維去認(rèn)可五芳齋月餅。

從運(yùn)營(yíng)模式上來(lái)講，月餅是商貿(mào)生意模式，在營(yíng)銷(xiāo)鏈路的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道、品牌營(yíng)銷(xiāo)層面，這些都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那種自營(yíng)生產(chǎn)難以模仿的。就比如某個(gè)自營(yíng)生產(chǎn)的月餅企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，將產(chǎn)品線的產(chǎn)品成本控制在某個(gè)規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)上，若要去嘗試一種不在自己供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、品控等能力范圍內(nèi)的產(chǎn)品，不僅對(duì)成本是一種挑戰(zhàn)，也是對(duì)管理匹配度的一種挑戰(zhàn)。

五芳齋月餅的核心優(yōu)點(diǎn)

◆ 豐富多元的創(chuàng)新能力

商貿(mào)生意模式最大的好處就是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)快、產(chǎn)品創(chuàng)新力強(qiáng)、產(chǎn)品范圍廣，企業(yè)運(yùn)營(yíng)所需的人才配置與自營(yíng)生產(chǎn)性企業(yè)有著很大差異。

◆ “老字號(hào)”背書(shū)能力

顧客對(duì)五芳齋“老字號(hào)”的認(rèn)知程度要優(yōu)于其他老字號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只是目前老字號(hào)的認(rèn)知作用點(diǎn)在于粽子。如果加以合理運(yùn)用，使其作用能夠順利延伸至月餅品類(lèi)上，將會(huì)對(duì)五芳齋月餅產(chǎn)生極大的賦能能量。

◆ 渠道的低成本獲取能力

五芳齋粽子與月餅有一些共同的特性，都是節(jié)日禮品為主導(dǎo)的產(chǎn)品、都是與銷(xiāo)售禮品或零售終端等為主導(dǎo)的渠道。相對(duì)于那些平時(shí)做日常糕點(diǎn)，節(jié)日再銷(xiāo)售月餅禮品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，產(chǎn)品在渠道經(jīng)銷(xiāo)滲透過(guò)程中所需的成本相對(duì)較低。商貿(mào)生意模式更容易幫助渠道突破因產(chǎn)品更新緩慢而帶來(lái)的銷(xiāo)售疲憊感，并且容易幫助渠道獲得一些因差異化創(chuàng)新帶來(lái)的新流量。

（4）五芳齋月餅的發(fā)展戰(zhàn)略

所有的調(diào)查數(shù)據(jù)都指向了一條非常清晰的月餅發(fā)展戰(zhàn)略路線：禮品層的心智尚未被配稱(chēng)，五芳齋月餅有機(jī)會(huì)和能力從送禮這件事上找到突破口。

月餅禮品市場(chǎng)整體雖然有著品質(zhì)、健康、體面、收禮方評(píng)價(jià)、口味、實(shí)用性、知名度，七大戰(zhàn)略對(duì)位點(diǎn)，但在調(diào)查中也得知了：顧客在各種送禮場(chǎng)景下會(huì)存在各種不同優(yōu)先級(jí)的考慮，難以實(shí)現(xiàn)只針對(duì)某一個(gè)戰(zhàn)略對(duì)位點(diǎn)進(jìn)行垂直營(yíng)銷(xiāo)布局。

另一方面，從【對(duì)位】過(guò)程中已得知：五芳齋月餅有著匹敵月餅市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的知曉率，五芳齋品牌有著歷史資質(zhì)、領(lǐng)先的“老字號(hào)”認(rèn)知力（但局限于粽子品類(lèi)）。暫且把把這兩種能力成為五芳齋的全國(guó)性品牌力。在調(diào)查分析過(guò)程已得知：恰恰這種品牌力會(huì)對(duì)月餅購(gòu)買(mǎi)時(shí)的品質(zhì)、健康、體面、實(shí)用、知名相關(guān)的認(rèn)知思考點(diǎn)產(chǎn)生極大影響。

以上兩點(diǎn)意味著五芳齋月餅最佳機(jī)會(huì)是：用禮品思維去做好顧客的送禮，根據(jù)送禮對(duì)象的不同有針對(duì)性地去做匹配品質(zhì)、健康、體面、實(shí)用、知名相關(guān)思考的五大細(xì)分市場(chǎng)，并且需要一種方法讓老字號(hào)認(rèn)知作用到月餅上，去提升顧客對(duì)五芳齋月餅的熟悉度、復(fù)購(gòu)和忠誠(chéng)。

五芳齋月餅的戰(zhàn)略：以禮服人

充分利用商貿(mào)模式的創(chuàng)新靈活性與渠道高匹配性，精致化管理送禮場(chǎng)景與產(chǎn)品、整合供應(yīng)鏈形成范圍經(jīng)濟(jì)的水平化競(jìng)爭(zhēng)。在營(yíng)銷(xiāo)上需要與自營(yíng)生產(chǎn)性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼品質(zhì)、體面等五大禮品屬性，而不是比產(chǎn)品本身，賦予顧客任何場(chǎng)景送禮“稱(chēng)心”價(jià)值。

（5）五芳齋月餅的定位策略

在戰(zhàn)略指引下去找到定位點(diǎn)之前，還需要去思考解決三個(gè)問(wèn)題：

① 如何讓五芳齋的“老字號(hào)”品牌力能夠滲入到月餅上？

② 如何讓顧客能夠更熟悉五芳齋月餅？

③ 如何能夠讓年銷(xiāo)一個(gè)月的月餅?zāi)軌虍a(chǎn)生復(fù)購(gòu)？

月餅是一種文化驅(qū)動(dòng)的應(yīng)節(jié)食品，除了中秋前那一小段銷(xiāo)售期外，目前月餅是難以做到日?；瘡?fù)購(gòu)的。這就產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸頻次過(guò)少、復(fù)購(gòu)間隔時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。顧客對(duì)一個(gè)品牌的長(zhǎng)期認(rèn)知記憶容易受到接觸頻次影響的，況且記憶容易隨時(shí)間產(chǎn)生衰減。正因?yàn)橛洃浻羞@樣的特性、月餅又是年銷(xiāo)一月的產(chǎn)品，容易讓顧客對(duì)月餅品牌產(chǎn)生認(rèn)知的周期極長(zhǎng)，間接地增加了營(yíng)銷(xiāo)成本。

對(duì)于五芳齋而言，有一種策略能適合解決上面三個(gè)問(wèn)題：不把月餅作為一個(gè)單獨(dú)品類(lèi)看待，而是與粽子產(chǎn)生共性關(guān)聯(lián)，并賦予顧客統(tǒng)一特性的記憶標(biāo)識(shí)。五芳齋月餅可以與粽子相關(guān)聯(lián)，使顧客將五芳齋粽子的某些特性，歸因于一個(gè)可貫穿粽子、月餅、甚至其他應(yīng)節(jié)食品上。

五芳齋月餅的定位點(diǎn)：中國(guó)節(jié)日禮第一

將原本顧客對(duì)五芳齋粽子第一的認(rèn)識(shí)，嫁接到中國(guó)節(jié)禮的上層認(rèn)知中，并活用于五芳齋月餅、甚至春節(jié)禮品、節(jié)氣禮品。同時(shí)也是將“老字號(hào)”對(duì)顧客的影響作用延伸至禮品屬性上，從為“粽子”產(chǎn)品單獨(dú)賦能，延伸至能為所有應(yīng)節(jié)禮品賦能。同時(shí)也解決了顧客因接觸頻次少而認(rèn)知慢的問(wèn)題，也為顧客熟悉和復(fù)購(gòu)五芳齋月餅及其他非粽類(lèi)禮品創(chuàng)造出機(jī)會(huì)。

三、五芳齋月餅的【到位】

（1）吸金大單品賣(mài)點(diǎn)系統(tǒng)：建立提升靜銷(xiāo)力的資產(chǎn)

【定位點(diǎn)】組成了【吸金大單品賣(mài)點(diǎn)系統(tǒng)】的核心，也是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要理由。在找到吸引顧客的定位點(diǎn)后，還需要通過(guò)【吸金命名】【吸金圖像】【吸金指令】3大系統(tǒng)形成可提升顧客行動(dòng)率的能量。

① 五芳齋月餅的“3大系統(tǒng)”

吸金圖像、吸金命名、吸金指令，“3大系統(tǒng)”的背后分別對(duì)應(yīng)著消費(fèi)鏈路各環(huán)節(jié)中所需要運(yùn)用的元力IP：生理性元力IP、認(rèn)知性元力IP、指令性元力IP。吸金大單品賣(mài)點(diǎn)系統(tǒng)建設(shè)過(guò)程中，最核心的部分便是找準(zhǔn)這三種元力IP。

◆ 生理性元力IP

生理性元力IP是找到人類(lèi)感官器官與生俱來(lái)的一些生理特征，使產(chǎn)品信息在環(huán)境狀態(tài)下更容易被發(fā)現(xiàn)。在本案例中主要運(yùn)用的是視覺(jué)對(duì)于物體外形、色彩邊界的對(duì)比差異，會(huì)形成知覺(jué)自動(dòng)組織的生理特性，為五芳齋月餅的任何信息傳遞載體（無(wú)論是傳播物或產(chǎn)品包裝等）附加了容易被注意到的特性。

◆ 認(rèn)知性元力IP

認(rèn)知性元力IP是找到具有公共意義認(rèn)識(shí)的、具備與產(chǎn)品或品牌價(jià)值、訴求或情感向吻合的原型事物。五芳齋月餅最有效的信息提示是：中國(guó)節(jié)日禮第一。那么就需要找到能代表中國(guó)節(jié)日禮的、能代表第一的原型事物。

每當(dāng)在重要的中國(guó)節(jié)日中、特別是在春節(jié)中，幾乎都能看到一種物件常用來(lái)作為節(jié)日氛圍布景，無(wú)論是在顧客家中還是終端消費(fèi)場(chǎng)景中，這個(gè)物件便是“中國(guó)結(jié)”。中國(guó)結(jié)是中國(guó)傳統(tǒng)文化沉淀的產(chǎn)物，正因?yàn)橛兄浅?qiáng)大的文化傳承，顧客對(duì)中國(guó)結(jié)的認(rèn)識(shí)具備普遍統(tǒng)一性。另一方面，“中國(guó)結(jié)”與“中國(guó)節(jié)”音律相同，隨著在現(xiàn)代節(jié)日文化中的長(zhǎng)期使用，“中國(guó)結(jié)=中國(guó)節(jié)日”的節(jié)日屬性、公共認(rèn)識(shí)也深入人心?！爸袊?guó)結(jié)”便是體現(xiàn)五芳齋月餅“中國(guó)節(jié)日禮”的最佳認(rèn)知性元力IP之一。

但僅有“中國(guó)結(jié)”認(rèn)知性元力IP還不完整，五芳齋月餅還需要傳遞的是“中國(guó)節(jié)日禮的第一”，是需要找到一種程度級(jí)別的認(rèn)知性元力IP。人們常常把某些領(lǐng)先的企業(yè)稱(chēng)呼為“龍頭企業(yè)”，那么龍頭企業(yè)便是對(duì)第一、領(lǐng)先認(rèn)識(shí)的認(rèn)知性元力IP。不僅如此，龍還是中國(guó)的圖騰，在歷史文化中也是至高無(wú)上的一種象征意義，也是具備文化傳承認(rèn)識(shí)的普遍性?！褒堫^”便是體現(xiàn)五芳齋月餅“第一”的最佳認(rèn)知性元力IP之一。

（圖片由AI生成）

◆ 指令性元力IP

指令性元力IP是找到產(chǎn)品讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的服從場(chǎng)景，同時(shí)也是顧客希望看到的一種價(jià)值承諾。指令性元力IP一定是顧客認(rèn)為對(duì)的、自己對(duì)自己下達(dá)一種暗示。

顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望有兩種形式，一種是品牌賦予的購(gòu)買(mǎi)指令、另一種是由產(chǎn)品產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)指令。前文中提到的五芳齋全國(guó)性品牌力：知曉率、老字號(hào)資質(zhì)等，能為刺激購(gòu)買(mǎi)欲望產(chǎn)生正向作用，但這種作用與品牌強(qiáng)綁定。是否有一種即使不知道品牌也能喚起購(gòu)買(mǎi)欲望的方式？在前期調(diào)查中，我們也做了這項(xiàng)研究：

洞察：奢侈品感的產(chǎn)品外觀刺激，對(duì)購(gòu)買(mǎi)月餅禮盒發(fā)揮了重要作用

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，奢侈品感的外觀對(duì)品質(zhì)、體面等相關(guān)思考節(jié)點(diǎn)的影響有著非常高的權(quán)重。這意味著拋開(kāi)品牌賦能因素，越有奢侈品感的月餅禮盒越能刺激到顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。“奢侈品感”便是讓五芳齋月餅刺激顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的最佳指令性元力IP。

找到了生理性元力IP、認(rèn)知性元力IP、指令性元力IP后，便可開(kāi)始吸金圖像、吸金命名、吸金指令“三大系統(tǒng)”（吸金大單品賣(mài)點(diǎn)系統(tǒng)）的視覺(jué)構(gòu)建。任何元力IP都是公域開(kāi)源的，“三大系統(tǒng)”的構(gòu)建不能直接使用，而是需要嫁接品牌并使其成為品牌、產(chǎn)品自己的資產(chǎn)。

◆ 吸金圖像

吸金圖像就是包含生理性元力IP、認(rèn)知性元力IP、指令性元力IP、產(chǎn)品信息的一系列圖像，同時(shí)發(fā)揮著三大重要職責(zé)：

職責(zé)一：吸引顧客注意力，促進(jìn)顧客發(fā)現(xiàn)你產(chǎn)品的概率（聚焦流量）；

職責(zé)二：讓顧客在發(fā)現(xiàn)你的同時(shí)能自動(dòng)領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品的價(jià)值（價(jià)值貫通）；

職責(zé)三：給予顧客一種購(gòu)買(mǎi)后的期待、一種承諾的暗示（促進(jìn)轉(zhuǎn)化）。

“中國(guó)結(jié)”“龍頭企業(yè)”是五芳齋月餅的認(rèn)知性元力IP，將這兩個(gè)元力IP進(jìn)行關(guān)聯(lián)組合形成圖像，使其作用在禮品屬性上：

采用色彩碰撞對(duì)比、規(guī)律排列、盒型特種化等方式，使圖像符合生理性元力IP特性： 

“奢侈品感”是五芳齋月餅產(chǎn)品的指令性元力IP，我們采用了貼近奢侈品感的【Monogram】等表現(xiàn)方式，將整體色彩與奢侈品感的記憶關(guān)聯(lián)。

將生理性元力IP、認(rèn)知性元力IP、指令性元力IP各自形成的圖像進(jìn)行組合，形成了五芳齋月餅的一種吸金圖像。

◆ 吸金命名

吸金命名就是包含認(rèn)知性元力IP、品牌信息的一組文字提示，吸金命名與吸金圖像相輔相成，讓顧客看到后初步心領(lǐng)神會(huì)，才會(huì)有興趣了解你的產(chǎn)品。不能讓顧客產(chǎn)生過(guò)多思考的時(shí)間成本，否則就是在增加企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，一個(gè)吸金命名需要有未見(jiàn)實(shí)物、先發(fā)制勝的效果。

從之前的調(diào)查中我們已經(jīng)得知了兩種因素會(huì)影響顧客的購(gòu)買(mǎi)決策：全國(guó)知曉、老字號(hào)資質(zhì)。吸金圖像解決的是：告訴顧客我是龍頭企業(yè)，我是節(jié)日禮品的第一，這是一種標(biāo)榜知曉地位的展現(xiàn)手法。五芳齋月餅還需要一種標(biāo)榜老字號(hào)資質(zhì)地位的手法，告訴顧客我是有著最悠久歷史的禮品，這時(shí)就用到吸金命名來(lái)輔助實(shí)現(xiàn)。

我們將五芳齋做節(jié)日食品的歷史嫁接到了“龍頭企業(yè)”的元力IP中，并使五芳齋老字號(hào)的作用點(diǎn)從原本的粽子品類(lèi)延伸到禮品上，從而讓更多節(jié)慶禮品受益。【百年五芳禮】便是五芳齋月餅?zāi)酥粮喙?jié)慶禮品最佳的吸金命名。

◆ 吸金指令

吸金指令是包含指令性元力IP、品牌信息的一組語(yǔ)句，是用來(lái)高效刺激產(chǎn)生消費(fèi)欲望的溝通的工具。吸金指令與吸金圖像相互配合，從而讓顧客能夠快速做出購(gòu)買(mǎi)決策。

前文也說(shuō)到：顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望有兩種形式，一種是品牌賦予的購(gòu)買(mǎi)指令、另一種是由產(chǎn)品產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)指令。五芳齋月餅的吸金圖像中，已經(jīng)運(yùn)用了指令性元力IP為產(chǎn)品自身（非品牌賦能）構(gòu)建起了購(gòu)買(mǎi)指令，那么此時(shí)吸金指令的作用便是構(gòu)建起品牌賦能的購(gòu)買(mǎi)指令。

歷史悠久性對(duì)購(gòu)買(mǎi)月餅有顯著刺激作用（據(jù)調(diào)查）；百年歷史幾乎是大多數(shù)奢侈品的共性特征，“百年”的提示也符合“奢侈品感”這種指令性元力IP。我們將五芳齋月餅未來(lái)的戰(zhàn)略意義、禮品屬性特征嫁接到語(yǔ)句中，構(gòu)成了五芳齋月餅的吸金指令：【百年五芳齋 中國(guó)節(jié)日禮】。

④ 吸金大單品賣(mài)點(diǎn)系統(tǒng)的應(yīng)用

吸金圖像、吸金命名、吸金指令及其背后各自的元力IP，都是相輔相成有著各自的功能提示作用。在完成吸金大單品賣(mài)點(diǎn)系統(tǒng)建設(shè)后的使用階段，必須進(jìn)行整體統(tǒng)一的使用。吸金大單品賣(mài)點(diǎn)系統(tǒng)可以有多種表達(dá)形式，但無(wú)論何種形式的底層結(jié)構(gòu)式都應(yīng)具備完全統(tǒng)一性。

（2）五芳齋月餅的【營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)】：建立起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的攻堅(jiān)手法

【吸金大單品賣(mài)點(diǎn)系統(tǒng)】是打磨產(chǎn)品外在的信息提示，從而提升產(chǎn)品在靜銷(xiāo)狀態(tài)下吸引力的有效體系。一旦體系構(gòu)建完成，短期內(nèi)是不需要進(jìn)行人為干預(yù)的。但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)除了信息提示外，還有著產(chǎn)品勢(shì)能、價(jià)格閾值、渠道權(quán)能、促銷(xiāo)動(dòng)能等多種行銷(xiāo)變量，這些都需要根據(jù)戰(zhàn)略意圖，去制定系統(tǒng)性的戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，即【營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)】的建設(shè)。

① 五芳齋月餅的【產(chǎn)品勢(shì)能】

在前期的調(diào)查過(guò)程中，有幾項(xiàng)數(shù)據(jù)為產(chǎn)品的規(guī)劃布局提供了重大線索。首先，月餅消費(fèi)的風(fēng)味具有極強(qiáng)的地域性特征。也就是說(shuō)顧客購(gòu)買(mǎi)月餅送禮通常都會(huì)考慮收禮人所在區(qū)域的風(fēng)味習(xí)慣。這也是為什么某些本地知名品牌更受歡迎的原因之一。華東地區(qū)的風(fēng)味包容性較強(qiáng)、華南華北地區(qū)的地域口味需求性更強(qiáng)、華中地區(qū)是一個(gè)“灰色地帶”，任何風(fēng)味都有著占領(lǐng)一席的機(jī)會(huì)。

廣式月餅已經(jīng)成為了全國(guó)可接受的一種風(fēng)味，但其他風(fēng)味月餅仍然在全國(guó)化過(guò)程中。形成這樣局面背后的原因除了顧客個(gè)人偏好外，還與送禮口味的通用性認(rèn)知相關(guān)。也就是說(shuō)顧客送禮時(shí)會(huì)考慮送出去的風(fēng)味、口味要是全國(guó)能接受的，或者收禮方當(dāng)?shù)亓?xí)慣接受的。

其次，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然都會(huì)銷(xiāo)售廣式月餅，但也同時(shí)會(huì)標(biāo)榜一種屬于自己的風(fēng)味。試圖通過(guò)這種味道去輻射影響周邊區(qū)域。從戰(zhàn)術(shù)上來(lái)講，這是一種“占領(lǐng)根據(jù)地舉桿”的做法。

這些數(shù)據(jù)為五芳齋月餅產(chǎn)品的規(guī)劃帶來(lái)什么啟示？那就是，除了廣式月餅的全國(guó)化競(jìng)爭(zhēng)外，還需要一種屬于自己的特色味道的月餅，作為根據(jù)地與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行抗衡。一方面是為了阻礙其他風(fēng)味產(chǎn)品對(duì)自己區(qū)域的蠶食，另一方面是為了對(duì)一些機(jī)會(huì)區(qū)域（如華中地區(qū)）或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擅長(zhǎng)區(qū)域的進(jìn)攻做準(zhǔn)備。

根據(jù)這樣的線索，再結(jié)合各送禮目的下顧客不同的購(gòu)買(mǎi)思考節(jié)點(diǎn)，我們?yōu)槲宸箭S月餅的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一些優(yōu)化，制定了6種寬度的結(jié)構(gòu)規(guī)劃：

結(jié)構(gòu)一：資質(zhì)款月餅

面向所有人群的送家人、親戚場(chǎng)景，主要滿(mǎn)足對(duì)品質(zhì)、健康、口味有要求的顧客，采用廣式月餅傳統(tǒng)口味，銷(xiāo)售范圍覆蓋全國(guó)。

結(jié)構(gòu)二：通用款月餅

面向70后、80后、90后中青年，主要滿(mǎn)足對(duì)體面要求高的親戚送禮、職場(chǎng)送禮場(chǎng)景，采用廣式月餅傳統(tǒng)口味，口味類(lèi)別豐富，銷(xiāo)售范圍覆蓋全國(guó)。

結(jié)構(gòu)三：實(shí)用款月餅

面向70后中青年，主要滿(mǎn)足對(duì)實(shí)用性要求高的送家人場(chǎng)景，用廣式月餅的傳統(tǒng)口味與現(xiàn)代沉淀口味的組合，用料純真是在。

結(jié)構(gòu)四：經(jīng)典款月餅

面向長(zhǎng)期居住華東地區(qū)的人群，主要滿(mǎn)足送家人場(chǎng)景，采用江南特色的月餅或點(diǎn)心組合，對(duì)產(chǎn)品江南文化屬性有要求。

結(jié)構(gòu)五：文化款月餅

面向長(zhǎng)期居住華東地區(qū)及華中地區(qū)的人群，主要滿(mǎn)足師友送禮、職場(chǎng)送禮，采用江南特色的月餅或點(diǎn)心組合，用于對(duì)周邊區(qū)域的口味文化輸出。

結(jié)構(gòu)六：創(chuàng)新款月餅

面向80后、90后、00后群體，以親戚送禮、友人送禮為主要場(chǎng)景，用廣式月餅的傳統(tǒng)口味與創(chuàng)新口味的組合，用于進(jìn)攻對(duì)廣式月餅情有獨(dú)鐘且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的區(qū)域（如華南）

除了對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化外，我們還對(duì)五芳齋月餅未來(lái)需要發(fā)展的月餅風(fēng)味進(jìn)行了定義：江南月餅。江南月餅不僅是江南特色的原料、特色的味道，還是江南獨(dú)特的一種韻味。

② 五芳齋月餅的【價(jià)格閾值】

定價(jià)是最終顧客所定的。所有的定價(jià)都要經(jīng)過(guò)顧客測(cè)試而決定，測(cè)試顧客心目中對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受能力，會(huì)存在一個(gè)產(chǎn)品接受度閾值，企業(yè)需要做的是根據(jù)閾值和成本計(jì)算最佳盈利點(diǎn)。通常價(jià)格越低會(huì)更吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，但也有例外情況，就比如本案例中月餅禮品，并非完全是價(jià)格越低顧客越愿意購(gòu)買(mǎi)的。

我們對(duì)五芳齋月餅禮盒產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同配置的產(chǎn)品進(jìn)行了顧客價(jià)格測(cè)試，在遮擋品牌名不考慮品牌影響力的情況下，觀察顧客對(duì)于月餅禮盒的價(jià)格閾值。確實(shí)，隨著價(jià)格的上升購(gòu)買(mǎi)意愿度會(huì)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但我們發(fā)現(xiàn)在某幾個(gè)區(qū)段內(nèi)的意愿下滑幅度非常有限，價(jià)格更像是一種顧客對(duì)于禮盒檔位的判斷。在計(jì)算五芳齋該款月餅禮盒最佳盈利點(diǎn)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，低于標(biāo)準(zhǔn)價(jià)反而會(huì)降低收益，反而增加少量幅度的價(jià)格能帶來(lái)更多利潤(rùn)。

我們發(fā)現(xiàn)顧客購(gòu)買(mǎi)禮盒送人的意愿度并不受小范圍價(jià)格波動(dòng)的影響，而是會(huì)有一個(gè)預(yù)算的購(gòu)買(mǎi)心理閾值。并且通過(guò)深入詢(xún)問(wèn)也了解到，高價(jià)閾值的意愿度與送禮對(duì)象的重要性密切相關(guān)。

五芳齋月餅的定價(jià)策略：差異化配置+送禮價(jià)值化定價(jià)

基于對(duì)顧客價(jià)格測(cè)試的發(fā)現(xiàn)，我們?yōu)槲宸箭S月餅定價(jià)制定了一套定價(jià)規(guī)則：根據(jù)各產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的送禮目的及內(nèi)配物的差異化程度，在顧客對(duì)各送禮目的下的價(jià)格接受閾值范圍內(nèi)，以最佳盈利點(diǎn)作為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。越是針對(duì)重要送禮對(duì)象、內(nèi)配差異越大的產(chǎn)品，溢價(jià)調(diào)整的能力越強(qiáng)。

③ 五芳齋月餅的【渠道權(quán)能】

營(yíng)銷(xiāo)渠道需要發(fā)揮各自所長(zhǎng)獲得1+1>2的效果，渠道參與者是生產(chǎn)型企業(yè)的第三方戰(zhàn)略合作伙伴。每個(gè)類(lèi)型的企業(yè)總有自己擅長(zhǎng)與不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)需要考慮渠道應(yīng)該承載怎樣不同的職責(zé)？如何最大化發(fā)揮整合性作用？對(duì)自己有怎樣的支持性補(bǔ)足？如何建立起長(zhǎng)期的合伙關(guān)系等。

雖然五芳齋月餅在電商等線上渠道中，通過(guò)優(yōu)異的運(yùn)營(yíng)能力可確保很穩(wěn)定的銷(xiāo)售能力，但單結(jié)構(gòu)渠道能力并不有利于長(zhǎng)期的發(fā)展。一方面線上渠道平臺(tái)相對(duì)集中，運(yùn)營(yíng)成本的話語(yǔ)權(quán)更多在于平臺(tái)。另一方面，僅依托線上渠道會(huì)失去對(duì)本地化影響力的建設(shè)能力。

前文中也多次提到月餅本地化影響力的重要性，不僅會(huì)影響顧客對(duì)月餅風(fēng)味的接受度，也是影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策的重要指標(biāo)。線上渠道對(duì)于顧客而言是一個(gè)封閉的環(huán)境，顧客雖然能在互聯(lián)網(wǎng)上看到能吸引TA的產(chǎn)品，但未必能清楚知道所在城市的能見(jiàn)度。如果顧客購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)是自食的話并不會(huì)影響什么，如果換成送禮的話必定會(huì)存在考慮“對(duì)方是否知道這個(gè)品牌”“對(duì)方是否認(rèn)同這個(gè)品牌”等情況發(fā)生。解決顧客這些顧慮的最佳渠道就是線下傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道。

線下渠道能幫助品牌主要實(shí)現(xiàn)三種功能：量的聚變、品牌當(dāng)?shù)鼗?、精?zhǔn)實(shí)效。正因?yàn)樵嘛炗兄镜鼗绊懥σ蛩?，?dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商、終端零售在本地化影響力塑造時(shí)起到了至關(guān)重要的作用。中國(guó)文化習(xí)俗博大精深，任何企業(yè)、任何品牌在本地化影響力塑造的過(guò)程中，都難以作用面面俱到、精準(zhǔn)把控當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗。而當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)渠道功能除了幫助賣(mài)貨外、增加當(dāng)?shù)啬芤?jiàn)度外，也是為企業(yè)在當(dāng)?shù)鼐珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的信息源與分發(fā)地，是塑造當(dāng)?shù)赜绊懥Φ牡昧ν剖帧?/span> 

五芳齋月餅未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，勢(shì)必需要注重渠道的平衡多元化能力，特別是注重線下渠道能力的發(fā)展。一方面為了減少線上渠道平臺(tái)集中而帶來(lái)的渠道議價(jià)能力，另一方面為了使五芳齋月餅的影響力真正滲透進(jìn)地方。

根據(jù)這樣的一種渠道策略，我們結(jié)合了五芳齋月餅的銷(xiāo)售政策、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道方能力等，清晰規(guī)劃出各渠道主要的功能職責(zé)及所適應(yīng)的產(chǎn)品范圍。此外，為了能進(jìn)一步激發(fā)線下經(jīng)銷(xiāo)、零售終端的積極性，還提供了高、中、低風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)銷(xiāo)政策，以便適應(yīng)各種能力的經(jīng)銷(xiāo)渠道。

④ 五芳齋月餅的【促銷(xiāo)動(dòng)能】

促銷(xiāo)動(dòng)能包括心智預(yù)售、貨架成交、復(fù)購(gòu)強(qiáng)化、顧客裂變四大應(yīng)用場(chǎng)景，是基于消費(fèi)購(gòu)物鏈路場(chǎng)景下、環(huán)環(huán)相扣的促銷(xiāo)手法。與傳統(tǒng)意義上追求流量效益的推廣方式不同，促銷(xiāo)動(dòng)能追求的是刺激轉(zhuǎn)化的效能。如果說(shuō)一個(gè)品牌、產(chǎn)品需要追求流量效益，那么前提是必須先具備類(lèi)似促銷(xiāo)動(dòng)能這種有轉(zhuǎn)化能力的模式，然后才是通過(guò)管理流量分發(fā)來(lái)復(fù)制，否則任何的促銷(xiāo)手段最終只能帶來(lái)“雷聲大，雨點(diǎn)小”的效果。

促銷(xiāo)動(dòng)能是一種可控成本的促銷(xiāo)方式，在有限的注意力時(shí)間內(nèi)讓顧客更容易記住品牌、記住產(chǎn)品、做出消費(fèi)決策等。促銷(xiāo)動(dòng)能是一種“生活浸入式”的促銷(xiāo)手法，會(huì)影響顧客做出消費(fèi)決策的兩大記憶變量：接觸頻率、熟悉程度。【吸金大單品賣(mài)點(diǎn)系統(tǒng)】都是來(lái)源于顧客熟悉的知識(shí)、經(jīng)歷等元力IP，完美解決了顧客對(duì)于所傳遞信息內(nèi)容的熟悉程度問(wèn)題。促銷(xiāo)動(dòng)能更需要做好的是建立起顧客對(duì)于環(huán)境的熟悉程度、以及強(qiáng)化顧客接觸信息的頻率。讓一大群顧客在陌生環(huán)境中看到一次的促銷(xiāo)效果，未必會(huì)優(yōu)于讓一小群顧客在熟悉環(huán)境中看到多次。

◆ 心智預(yù)售

心智預(yù)售是顧客未到購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)前的階段，其作用是提高顧客想起產(chǎn)品的機(jī)率，即為顧客能前往終端購(gòu)買(mǎi)而架設(shè)的橋梁。理論上，顧客一天動(dòng)線可在多個(gè)環(huán)境中對(duì)產(chǎn)品、品牌進(jìn)行的記憶編碼，但企業(yè)資源能力有限不可能完全覆蓋，需要找到幾個(gè)最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、最核心的、最適合企業(yè)的場(chǎng)景點(diǎn)。

在五芳齋月餅的案例中，我們選擇了離顧客日常生活最近的信息接觸點(diǎn)：家門(mén)口、公司。以電梯媒體為信息接觸點(diǎn)，打造包含吸金大單品賣(mài)點(diǎn)系統(tǒng)的宣傳海報(bào)，建議五芳齋采用間隔性觸達(dá)策略進(jìn)行投放。用平面海報(bào)與宣傳短片相互配合，幫助企業(yè)達(dá)到用最小投資換取更強(qiáng)化記憶的效果。

◆  貨架成交

貨架成交即顧客踏入終端第一步起，到最終形成購(gòu)買(mǎi)的階段。該階段中作用是讓顧客發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品、促進(jìn)顧客最終購(gòu)買(mǎi)的意愿。首先需要做的是將顧客引導(dǎo)到指定的貨架旁，然后再讓顧客發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品。

通過(guò)對(duì)五芳齋現(xiàn)有商超終端環(huán)境、及顧客購(gòu)物動(dòng)線的調(diào)查分析后發(fā)現(xiàn)：每當(dāng)中秋佳節(jié)期間，月餅在商超的銷(xiāo)售決勝區(qū)域幾乎都是靠近入口附近的集中銷(xiāo)售區(qū)。除了品牌需支付費(fèi)用的專(zhuān)屬陳列堆頭，附近必定會(huì)存在多品牌聚集的銷(xiāo)售堆頭。是否有辦法讓五芳齋月餅?zāi)茉谄放凭奂匿N(xiāo)售堆頭中脫穎而出？

我們發(fā)現(xiàn)除了包裝在環(huán)境中的差異，還可以從樣品展示與陳列小物料上進(jìn)行功能設(shè)計(jì)。通常終端為了讓顧客了解月餅內(nèi)容物配置，會(huì)打開(kāi)一個(gè)樣盒作為展示。我們利用這一點(diǎn)特性，將部分內(nèi)盒呈現(xiàn)做出了一些反光性設(shè)計(jì)，通過(guò)舒適的光亮刺激顧客關(guān)注到五芳齋的月餅。

◆ 復(fù)購(gòu)強(qiáng)化

復(fù)購(gòu)強(qiáng)化是顧客開(kāi)始使用產(chǎn)品到再次前往終端購(gòu)買(mǎi)的階段，這個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用作用是給予顧客更好的體驗(yàn)、激發(fā)顧客復(fù)購(gòu)的想法。由于月餅是年度節(jié)日消費(fèi)性產(chǎn)品，想要顧客超過(guò)節(jié)日范圍去復(fù)購(gòu)月餅機(jī)會(huì)是不可能的。那么復(fù)購(gòu)強(qiáng)化的作用點(diǎn)應(yīng)該是刺激顧客在中秋之后的五芳齋禮品上進(jìn)行復(fù)購(gòu)、以及刺激收禮方對(duì)五芳齋月餅及其他節(jié)日禮品的預(yù)售。

我們?cè)诓糠种懈叨嗽嘛灦Y盒中加入了五芳齋中秋及春節(jié)禮品畫(huà)冊(cè)。一方面清晰地替送禮者傳遞出禮品的價(jià)值，滿(mǎn)足送禮者想要傳遞價(jià)值獲取評(píng)價(jià)但又不方便直接說(shuō)出口的需求，另一方面，通過(guò)畫(huà)冊(cè)的感官刺激讓收禮者了解五芳齋月餅、春節(jié)禮品，尋求發(fā)展收禮者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

◆ 顧客裂變

顧客裂變是顧客體驗(yàn)后、到形成推薦的階段，這個(gè)環(huán)節(jié)中作用是盡可能激發(fā)顧客分享的欲望。顧客的分享分為主動(dòng)分享與被動(dòng)分享兩種，主動(dòng)分享指的是顧客體驗(yàn)、滿(mǎn)意后向自己社交圈、身邊的親人推薦產(chǎn)品的過(guò)程。被動(dòng)分享指的是通過(guò)一些手法讓顧客無(wú)意間能夠展露鏈接產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，以及在與他人溝通中被動(dòng)為產(chǎn)品做出宣傳。

我們將吸金大單品賣(mài)點(diǎn)系統(tǒng)進(jìn)行了生活周邊化，打造了五芳齋月餅【吸金圖像】中的“中國(guó)結(jié)”，還原成真實(shí)的“中國(guó)結(jié)”周邊物品，并將其作為月餅禮盒產(chǎn)品的附贈(zèng)物，尋求收禮者的日常使用及被身邊注意到、詢(xún)問(wèn)到的機(jī)會(huì)。

設(shè)想一下，當(dāng)人們注意到身邊親朋好友的一個(gè)精美掛件時(shí)，在好奇心及社交性的驅(qū)動(dòng)下，很容易使這個(gè)掛件物品成為一種話題，那么這時(shí)候吸品牌產(chǎn)品的部分信息已經(jīng)被傳遞，具體信息、使用體驗(yàn)也更容易從顧客口中傳遞出去。因此“中國(guó)結(jié)”周邊不僅僅是一種裝飾，更是承載這“社交貨幣”的功能。

后記

至此未知，我們用五芳齋月餅案例向你詳細(xì)分享了整個(gè)【吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)】的過(guò)程。可以看到所有的事情只為做好了兩件事：有效轉(zhuǎn)化→有效流量。

（1）通過(guò)【對(duì)位】過(guò)程明確了企業(yè)市能、核心競(jìng)品、顧客思考節(jié)點(diǎn)，明確了五芳齋月餅未來(lái)發(fā)展的課題與戰(zhàn)略方向。

企業(yè)勢(shì)能：品牌知曉率、老字號(hào)認(rèn)知能力強(qiáng)，品牌熟悉度、復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化能力需要提高

核心競(jìng)品：以市場(chǎng)領(lǐng)先品牌為核心研究對(duì)象，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌（龍頭）為輔助研究對(duì)象

顧客思考節(jié)點(diǎn)：品質(zhì)>健康>體面>收禮方評(píng)價(jià)>口味>實(shí)用性>知名度

（2）通過(guò)【定位】過(guò)程明確了顧客思考認(rèn)知點(diǎn)、核心競(jìng)品盲點(diǎn)、企業(yè)優(yōu)點(diǎn)，找到了最有利于五芳齋月餅發(fā)展的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)定位點(diǎn)。

關(guān)鍵思考認(rèn)知點(diǎn)：品牌知名度、品牌歷史悠久性

核心競(jìng)品盲點(diǎn)：忽略了禮品市場(chǎng)需要禮品屬性的專(zhuān)業(yè)管理

企業(yè)優(yōu)點(diǎn)：豐富多元的創(chuàng)新能力、“老字號(hào)”背書(shū)能力、渠道的低成本獲取能力

月餅的戰(zhàn)略：【以禮服人】，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼品質(zhì)、體面等五大禮品屬性

定位點(diǎn)策略：【中國(guó)節(jié)日禮第一】，將原本顧客對(duì)五芳齋粽子第一的認(rèn)識(shí)，嫁接到中國(guó)節(jié)禮的上層認(rèn)知中，同時(shí)也是將“老字號(hào)”對(duì)顧客的影響作用延伸至禮品屬性上。

（3）通過(guò)【到位】過(guò)程建立了吸金大單品賣(mài)點(diǎn)系統(tǒng)（吸金圖像、吸金命名、吸金指令）、產(chǎn)品勢(shì)能、價(jià)格閾值、渠道權(quán)能、促銷(xiāo)動(dòng)能（心智預(yù)售、貨架成交、復(fù)購(gòu)強(qiáng)化、顧客裂變），為五芳齋月餅建立起熟悉度并降低營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的負(fù)擔(dān)。

吸金圖像：運(yùn)用視覺(jué)對(duì)于物體外形、色彩邊界的對(duì)比差異會(huì)形成知覺(jué)自動(dòng)組織的生理性元力IP、“中國(guó)結(jié)”“龍頭企業(yè)”認(rèn)知性元力IP、“奢侈品感”指令性元力IP。

吸金命名：【百年五芳禮】，將五芳齋做節(jié)日食品的歷史悠久性（顧客的思考認(rèn)知點(diǎn)）嫁接到了“龍頭企業(yè)”的元力IP中，從而讓月餅品類(lèi)受益。

吸金指令：【百年五芳齋 中國(guó)節(jié)日禮】，“百年”也是“奢侈品感”指令性元力IP的有效提示，將五芳齋月餅未來(lái)的戰(zhàn)略意義、禮品屬性特征進(jìn)行嫁接，構(gòu)建起品牌賦能的購(gòu)買(mǎi)指令

產(chǎn)品勢(shì)能：根據(jù)月餅風(fēng)味的地域性特征、地域文化強(qiáng)度、異地風(fēng)味接受等，建立了以不同人群、不同送禮場(chǎng)景、不同地域目標(biāo)、不同風(fēng)味、不同營(yíng)銷(xiāo)目的的精細(xì)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)管理模式。

價(jià)格閾值：【差異化配置+送禮價(jià)值化】，根據(jù)各產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的送禮目的及內(nèi)配物的差異化程度，在顧客對(duì)各送禮目的下的價(jià)格接受閾值范圍內(nèi)，以最佳盈利點(diǎn)作為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

渠道權(quán)能：注重渠道的平衡多元化能力，特別是注重線下渠道能力的發(fā)展，通過(guò)渠道職能建立起五芳齋月餅的本地化影響力。

心智預(yù)售：以社區(qū)、商務(wù)樓電梯媒體為信息接觸點(diǎn)，間隔性、組合式投放包含吸金大單品賣(mài)點(diǎn)系統(tǒng)的宣傳海報(bào)、視頻

貨架成交：利用終端樣品的特性，包裝內(nèi)盒的反光式設(shè)計(jì)、陳列小物料相互配合，尋求對(duì)顧客視覺(jué)的刺激從而讓產(chǎn)品引起顧客注意。

復(fù)購(gòu)強(qiáng)化：月餅內(nèi)盒植入節(jié)日禮品畫(huà)冊(cè)，替顧客傳遞送禮時(shí)不方便說(shuō)的價(jià)值，尋求收禮者對(duì)五芳齋禮品價(jià)值的認(rèn)同。

顧客裂變：“五芳齋中國(guó)節(jié)”周邊化設(shè)計(jì)，擴(kuò)大對(duì)吸金大單品賣(mài)點(diǎn)系統(tǒng)的接觸面與熟悉度，使其成為一種“社交貨幣”。

【吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)】是讓企業(yè)用較小的成本撬動(dòng)較大的收益的一種營(yíng)銷(xiāo)方法，主要的作用是用輕投入換取可觀流量、轉(zhuǎn)化能力的一種靜銷(xiāo)力提升模式。除了靜銷(xiāo)力外，吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)還可以根據(jù)企業(yè)資源投入能力來(lái)擴(kuò)大收益。從經(jīng)營(yíng)角度而言，【吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)】是找到了一種可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化盈利模式，企業(yè)資源便是一種提高收益倍數(shù)的杠桿能力。通過(guò)兩者相輔相成，才能讓【吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)】發(fā)揮出最大化的作用。