前言

  雙匯作為中國最大的肉類加工企業(yè)，始終視食品安全為底線、生命線，建立“預(yù)防為主、風(fēng)險管理、全員參與、全程控制”的食品安全控制體系，切實(shí)履行大型企業(yè)主體責(zé)任，保障消費(fèi)者舌尖上的安全。我們運(yùn)用吸金大單品戰(zhàn)略營銷方法，為其打造了雙匯拌面。以兼顧量與利的長期收益產(chǎn)品為目標(biāo)，幫助雙匯速食面品在激烈的市場競爭環(huán)境下獲得品類地位，實(shí)現(xiàn)更好、更快、更長久的企業(yè)和品牌發(fā)展。

 本文將分享吸金大單品戰(zhàn)略營銷方法，在【雙匯拌面】上的圖像創(chuàng)意應(yīng)用，即【吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)】中【吸金圖像】是如何建設(shè)的。

一、【吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)】建設(shè)方法

吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)的作用是在營銷中提升吸引顧客能力、形成轉(zhuǎn)化能力，是營銷中提升靜銷變現(xiàn)能力的系統(tǒng)。【吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)】分為1個核心、3大系統(tǒng)。【定位點(diǎn)】是吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)的核心，是消費(fèi)者認(rèn)為要選擇你的關(guān)鍵理由。有效的定位一定是個定位點(diǎn)，而不是一個含糊的面，且消費(fèi)者必須對定位點(diǎn)有具象的認(rèn)知。在找到吸引顧客的吸金大單品定位點(diǎn)后，還需要通過【吸金命名】【吸金圖像】【吸金指令】3大系統(tǒng)形成可提升顧客行動率的能量。

二、雙匯·拌面的定位點(diǎn)

三松兄弟在通過一系列調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)拌面產(chǎn)品佐料太少，消費(fèi)者體驗(yàn)感較差，對此消費(fèi)者希望有品牌能進(jìn)行改善。相對而言，雙匯擁有自有產(chǎn)業(yè)鏈，對食材源頭的把控，在成本規(guī)模上有行業(yè)領(lǐng)先的水準(zhǔn)。基于這樣的洞察和考量，三松兄弟為【雙匯拌面】制定了一個定位點(diǎn)“優(yōu)料倍享”的定位點(diǎn)，來滿足消費(fèi)者心中希望的最好速食拌面。接下去就需要通過打造【吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)】吸引消費(fèi)者并形成轉(zhuǎn)化力。

三、吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)的信息原點(diǎn)

【雙匯拌面】需要提示消費(fèi)者什么？最終的目的當(dāng)然是要讓消費(fèi)者清晰知道【雙匯拌面】是料最多的，從而產(chǎn)生購買欲望。但限于法規(guī)限制企業(yè)并不能這么說，那就需要對定位點(diǎn)信息有策略的拆解組合，自然形成整合認(rèn)知的力量。

核心價值：超滿足

功能訴求：用料翻倍

四、吸金圖像

任何圖像都是要提升產(chǎn)品營銷過程中吸引顧客的能力，讓更多顧客在最初注意到產(chǎn)品時即可了解產(chǎn)品價值所在。一個吸金圖像主要承載著三大最重要的職能：

◆ 吸引顧客注意力，促進(jìn)顧客發(fā)現(xiàn)你產(chǎn)品的概率（聚焦流量）；

◆ 讓顧客在發(fā)現(xiàn)你的同時能自動領(lǐng)會產(chǎn)品的價值（價值貫通）；

◆  給予顧客一種購買后的期待、一種承諾的暗示（促進(jìn)轉(zhuǎn)化）。

要實(shí)現(xiàn)以上三個目標(biāo)，必須清晰找到顧客的元力IP，即人們記憶中普遍已認(rèn)知的信息，它可以是一種知識、一種方法、一種習(xí)慣、一種經(jīng)驗(yàn)等。營銷信息傳遞的“代溝”，本質(zhì)上就是企業(yè)所發(fā)送的與消費(fèi)者接收的產(chǎn)生了偏差，因?yàn)橄M(fèi)者只會根據(jù)自己認(rèn)知的信息去理解。所以元力IP的作用就是緩解這種偏差問題，因?yàn)樵P一定具有共同普遍性。

吸金圖像的背后分別對應(yīng)著消費(fèi)鏈路各環(huán)節(jié)中所需要運(yùn)用的元力IP：生理性元力IP、認(rèn)知性元力IP、指令性元力IP。建設(shè)過程中最核心的部分便是找準(zhǔn)這三種元力IP。

（1） 生理性元力IP

生理性元力IP具備強(qiáng)制信息接收性，且?guī)缀醵际侨祟愅坏?、不會產(chǎn)生偏差的生理現(xiàn)象。三松兄弟在觀察了銷售終端環(huán)境后，運(yùn)用了人類對于規(guī)律的視覺組織生理：螺旋透視。

（2） 認(rèn)知性元力IP

認(rèn)知性元力IP必須是人們普遍認(rèn)知相同的提示點(diǎn)，在雙匯·拌面案例中，三松兄弟從功能訴求【用料翻倍】的信息點(diǎn)出發(fā)，觀察了市面上現(xiàn)有同類產(chǎn)品的實(shí)際用料呈現(xiàn)情況?，F(xiàn)實(shí)市場中實(shí)際體驗(yàn)過程中的用料量，就是存在于顧客記憶中普遍“用料少”的共同經(jīng)歷印象，我們需要做的是在此基礎(chǔ)上去表現(xiàn)用料倍數(shù)，它就會成為“用料翻倍”的一種認(rèn)知性元力IP。

（3）指令性元力IP

指令性元力IP是找到產(chǎn)品讓顧客產(chǎn)生購買欲望的服從場景，同時也是顧客希望看到的一種價值承諾。指令性元力IP一定是顧客認(rèn)為對的、自己對自己下達(dá)一種暗示。“所見即所得”是顧客的一種習(xí)慣性認(rèn)知，也是顧客對自己購買決策下達(dá)的一種指令。企業(yè)需要在做好“所見即所得”這一規(guī)則下進(jìn)行充分利用。我們還原了真實(shí)食用場景下的料面分布，即促進(jìn)顧客產(chǎn)生購買欲的指令性元力IP。

將生理性元力IP、認(rèn)知性元力IP、指令性元力IP各自形成的圖像創(chuàng)意進(jìn)行整合，嫁接品牌及產(chǎn)品特性，形成屬于【雙匯拌面】自己的一種吸金圖像。