時(shí)代是否真已步入了全局存量？
相信很多企業(yè)都感同身受：在如今的市場消費(fèi)環(huán)境中，生意好像變得越來越難做。就算過往有著不錯(cuò)銷量和利潤的產(chǎn)品，很多也開始出現(xiàn)了衰減下滑。有不少人把這種現(xiàn)象歸因?yàn)槭艿浇?jīng)濟(jì)大環(huán)境影響的消費(fèi)降級。
我們應(yīng)該如何看待消費(fèi)降級問題？消費(fèi)降級通常有兩種明顯的提示條件：
①消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)降級：抑制消費(fèi)預(yù)算總支出，對消費(fèi)產(chǎn)品的體驗(yàn)、品質(zhì)等要求的下降
如果說原來每位消費(fèi)者平均每月用于消費(fèi)品支出的金額是5000元，若現(xiàn)在將消費(fèi)品支出預(yù)算下調(diào)到了3000元。原先大多消費(fèi)者是習(xí)慣打車出行，現(xiàn)在許多人都降低標(biāo)準(zhǔn)而選擇擠公共交通。同樣消費(fèi)次數(shù)下的體驗(yàn)要求、支付金額更低了，這種它符合消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)降級的特征。
②品類滲透降級：抑制消費(fèi)預(yù)算總支出，消費(fèi)者控制了原來的消費(fèi)量或消費(fèi)頻次
因?yàn)橄M(fèi)者控制了原來習(xí)慣的消費(fèi)量或消費(fèi)頻次，使品類的滲透能力出現(xiàn)了負(fù)增長。簡單講，原本消費(fèi)者每天要消費(fèi)掉一斤肉制品，現(xiàn)在三天才消費(fèi)一斤，便發(fā)生了品類滲透降級。
無論是降低產(chǎn)品體驗(yàn)、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，還是控制消費(fèi)量或消費(fèi)頻次，消費(fèi)降級歸根結(jié)底會體現(xiàn)在控制預(yù)算支出的事項(xiàng)上。那么，當(dāng)下消費(fèi)者在消費(fèi)品上的支出現(xiàn)象又是如何？國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的社會消費(fèi)品數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月份，除了汽車外的消費(fèi)品零售額同比增長了3.8%。消費(fèi)品的整體滲透能力好像沒有出現(xiàn)什么問題。似乎消費(fèi)者對消費(fèi)品的支出預(yù)算并沒有下降的事實(shí)，甚至還有提升預(yù)算支出的趨勢。
另一方面，從心理學(xué)角度而言，讓消費(fèi)者自己降低品質(zhì)要求、降低品類消費(fèi)量，很多時(shí)候會與人性習(xí)慣發(fā)生沖突。有一種社會心理現(xiàn)象被稱為“棘輪效應(yīng)”，指人的消費(fèi)習(xí)慣形成后具有普遍的不易逆向性，即容易主動向上追求、不容易主動向下妥協(xié)。這個(gè)現(xiàn)象在曾經(jīng)的全民疫情防控期間被發(fā)揮的淋漓盡致。在那個(gè)需要依托供給、缺乏大魚大肉的日子里，很多人出現(xiàn)了極度的不適應(yīng)感。于是出現(xiàn)了準(zhǔn)點(diǎn)搶菜、炫耀高質(zhì)供給品、高價(jià)購買可樂等現(xiàn)象。消費(fèi)者對突如其來的生活質(zhì)量變化是極其不適應(yīng)的，更何況自己主動去降低這樣的生活質(zhì)量。
現(xiàn)在營銷中經(jīng)常被提及的“存量”，或許并不是消費(fèi)降級、消費(fèi)力下降所造成的，更多是消費(fèi)支出分配認(rèn)識的變化。比如說，某些消費(fèi)者先前每年都會趕時(shí)髦迭代更新自己的某品牌手機(jī)，現(xiàn)在或許會將這部分支出用于消費(fèi)旅游產(chǎn)品、購買金融產(chǎn)品等其他消費(fèi)。如果企業(yè)沒有很好認(rèn)識到這點(diǎn)，繼續(xù)按照原來的消費(fèi)意識形態(tài)計(jì)劃生產(chǎn)產(chǎn)品，那么很容易發(fā)生滯銷問題，出現(xiàn)所謂的“存量”。消費(fèi)者的年消費(fèi)支出事實(shí)上是不減反增，只不過更多的支出分化到了消費(fèi)者認(rèn)同的其他產(chǎn)品或品類上了。從消費(fèi)者角度思考，就是認(rèn)為原來的產(chǎn)品或品類已經(jīng)不那么值得自己分配同樣的預(yù)算。
所謂“存量”背后的原因是什么？
所謂“存量”的背后，簡單講就是消費(fèi)者要求變高而產(chǎn)品沒有跟上。這種變化不是一朝一夕所形成。現(xiàn)代商業(yè)中有種現(xiàn)象一直推動消費(fèi)要求的迭代，就是內(nèi)卷。卷價(jià)格、卷品質(zhì)、卷包裝、卷流量等現(xiàn)象已經(jīng)層出不窮，不僅讓企業(yè)的盈利能力變得越來越弱，也不斷刷新著消費(fèi)要求。消費(fèi)要求是一種程度變化的認(rèn)知。消費(fèi)者受到商家內(nèi)卷等影響，每年都在不知不覺中提高自己的程度標(biāo)準(zhǔn)。
回憶下十多年前去餐廳就餐時(shí)的要求，或許更多的只是菜品好吃、衛(wèi)生、環(huán)境不吵鬧等這樣淳樸的要求。再審視現(xiàn)在的要求程度，環(huán)境優(yōu)雅、景觀化、擺盤適合拍照、服務(wù)好、價(jià)格實(shí)惠、服務(wù)員年輕等等。這些是不斷內(nèi)卷所造成的要求膨脹，價(jià)格接受度卻沒有隨要求膨脹得到相應(yīng)的提升，因?yàn)橄M(fèi)者把膨脹出的要求與原價(jià)格進(jìn)行了理所當(dāng)然的綁定。內(nèi)卷永遠(yuǎn)都會有卷不動的那天，對大多數(shù)企業(yè)而言那天會是災(zāi)難性的。看似內(nèi)卷能夠解決短期收益問題、簡單解決企業(yè)生存問題，但從長期來看是在不斷稀釋著企業(yè)的盈利能力、企業(yè)的利潤率。當(dāng)企業(yè)的盈利能力被稀釋到一定程度時(shí)，就容易發(fā)生經(jīng)營崩塌，即收益回報(bào)已經(jīng)難以支撐成本支出。
所謂“存量”的破局工具是什么？
內(nèi)卷對于有實(shí)力的企業(yè)、知名的品牌而言，是一種消耗戰(zhàn)的策略。他們可以利用自己的規(guī)?；?、總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢來消耗競爭對手，未來從競爭對手那里補(bǔ)回自己內(nèi)卷時(shí)的利潤消耗。這種策略也伴隨著極大風(fēng)險(xiǎn)性。當(dāng)消耗不了對手或?qū)κ至肀脔鑿?、不參與內(nèi)卷時(shí)，那么消耗的可能就是自己。對于大多數(shù)企業(yè)而言，應(yīng)該把內(nèi)卷看作是不得已的商業(yè)最后生存手段，而不是作為突破當(dāng)下存量困境的工具。
外卷是向外部拓展新購買動機(jī)的競爭方式，是突破存量困境的有效手段。在營銷中簡單理解，就是不停開拓市場中適合自己的新的增長點(diǎn)。傘的商業(yè)化最初被用作遮陽用途，然后陸續(xù)被開拓出了擋雨、擋雪用途，甚至是古時(shí)候彰顯身份的必備品。每一次用途的開拓都是一種新的消費(fèi)增長點(diǎn)，都需要有新的對應(yīng)性產(chǎn)品。如果說傘用于遮陽的市場消費(fèi)密度為100，那么開拓出遮雨等于理論上又開拓了100的消費(fèi)密度。從用途上來講，遮陽、擋雨、彰顯身份的傘各自有著不同專業(yè)定制性，相互間也不容易形成市場干擾替代。因此，對于制傘者來說，這個(gè)行業(yè)的“蛋糕”事實(shí)上變大了。
有一本著名的管理類相關(guān)思想書籍《能力陷阱》，它有一個(gè)值得深思的觀點(diǎn)指出：人們很樂于基于過去做那些擅長的事，哪怕做這些事情對自己已經(jīng)毫無提升?；蛟S這也是導(dǎo)致不停內(nèi)卷的思想上原因。很多時(shí)候內(nèi)卷并非是企業(yè)毫無辦法的決定，而是思想上太依賴于過往的成功路徑。當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)了不停內(nèi)卷、自己產(chǎn)品出現(xiàn)了存量之際，也就意味著過去的那條成功路徑已經(jīng)開始衰減或者即將破滅。這時(shí)，更好的方法就是在自己擅長能力的基礎(chǔ)上去另辟蹊徑，也就是去尋找符合能力的新增長點(diǎn)，即去做一種外卷途徑的事情。內(nèi)卷幾乎都是在過去已知需求、已知經(jīng)驗(yàn)、已知能力等基礎(chǔ)上進(jìn)行的程度疊加，而外卷更考驗(yàn)企業(yè)對未知或潛在需求的洞察能力。這種對未來的洞察能力即是幫助企業(yè)突破存量的關(guān)鍵所在。
突破存量困難，企業(yè)可以做那些？
任何企業(yè)都不能僅僅參考別人在做什么，然后把形式復(fù)制到自己身上。沒有靈魂的形式復(fù)制，最終帶來的更多是自我消耗。許多企業(yè)看著別人做的產(chǎn)品市場反饋很好，容易覺得自己復(fù)制也能帶來不菲利益。但企業(yè)間的資源獨(dú)特性、市場間的差異性，讓復(fù)制的結(jié)果往往是“欲速不達(dá)”。不僅復(fù)制難以成功，有時(shí)還可能使自身陷入困境、成為企業(yè)的一種負(fù)擔(dān)。突破存量困境這件事上，每個(gè)企業(yè)也應(yīng)該有靈魂、有適合自己的方式。對位是一種靈魂級思想，幫助企業(yè)樹立健康的發(fā)展觀，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展，讓企業(yè)少走彎路。對位簡單講就是“認(rèn)識自己”，認(rèn)識自己有能力做什么、認(rèn)識自己要承擔(dān)什么、認(rèn)識自己適合的目標(biāo)等。任何企業(yè)都應(yīng)該用適合自己的方式、適合自己的產(chǎn)品去突破存量困境，這是必須要遵守的一項(xiàng)原則。
企業(yè)是社會體系中的一類組織成員，每個(gè)企業(yè)組織都有適合自己履行的社會責(zé)任，這種社會責(zé)任可以是用資金履行、可以是用產(chǎn)品履行、也可以是用體力行動履行等。突破存量困境、開拓市場新增長點(diǎn)這件事上，更像是企業(yè)在用產(chǎn)品履行自己的社會責(zé)任。它能很好促進(jìn)行業(yè)市場的整體繁榮發(fā)展，促進(jìn)消費(fèi)者生活質(zhì)量的不斷提升。每個(gè)企業(yè)都有自己的力量邊際、都應(yīng)有屬于自己貢獻(xiàn)力量的部分。
創(chuàng)新是個(gè)老生常談的問題。不同規(guī)模、不同類型的企業(yè)，在突破存量上所需要的做出的創(chuàng)新是不同的。
◆ 大型企業(yè)破局要做些什么？
作為大企業(yè)，不宜期望于用自己的規(guī)模優(yōu)勢、成本優(yōu)勢去“卷”走其他同行對手。總成本領(lǐng)先的目的是為了讓自己從中獲得更多利潤收益，而不是一種排他的用途。大企業(yè)更適合發(fā)揮自己的產(chǎn)品研發(fā)與開發(fā)能力，對技術(shù)、對產(chǎn)品功能進(jìn)行創(chuàng)新，去挖掘需求動機(jī)、去做市場體量的滲透發(fā)展，帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)向上發(fā)展。同時(shí)自己作為一個(gè)新市場、新技術(shù)、新功能的開創(chuàng)者，更容易占據(jù)該市場的領(lǐng)先地位。
◆ 中型企業(yè)破局要做什么？
中型企業(yè)更需要做好產(chǎn)品、做好差異化的創(chuàng)新，即差異化戰(zhàn)略。中型企業(yè)不適合與行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)產(chǎn)生正面沖突，更適合用優(yōu)秀的產(chǎn)品不斷去吸引大企業(yè)沒有顧及到的人群。這種差異化有時(shí)會像是一種需求的并行替代，即成為另一種需求下的上位替代。比如雨傘與遮陽傘就是不同需求下的并行替代，消費(fèi)者可能會同時(shí)購入兩種不同用途的傘。如果有大型企業(yè)聚焦并占領(lǐng)了遮陽傘市場，那么中型企業(yè)并不是發(fā)動攻擊、在遮陽傘上去“卷”。更適合的應(yīng)該是在雨傘市場中創(chuàng)新產(chǎn)品，在該市場中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。
每種類別的產(chǎn)品，消費(fèi)者都會有不同的需求或潛在需求。比如普通人購買奢侈品包更多是為了社交中的體面，然后是他耐用的品質(zhì)。這種我們稱為第一思考節(jié)點(diǎn)和第二思考節(jié)點(diǎn)。然而消費(fèi)者購買奢侈品是這樣的思考節(jié)點(diǎn)，或許在平日工作或出行過程中的思考節(jié)點(diǎn)順序完全相反。那么當(dāng)一家箱包企業(yè)有能力做出與奢侈品相同的耐用性，配合自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力、合理盈利的價(jià)格，完全是有機(jī)會占領(lǐng)那些只需要品質(zhì)并不在意奢侈體面的消費(fèi)人群或場景。有時(shí)會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會在某些場景下購買和使用奢侈品包，而其他場景則購買和使用普通高品質(zhì)耐用的包。兩者同時(shí)被消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了市場的增量。
◆ 中小型企業(yè)破局要做什么？
中小企業(yè)更適合在專一化戰(zhàn)略下進(jìn)行專業(yè)的、有針對性的產(chǎn)品創(chuàng)新。許多中小企業(yè)模仿大企業(yè)的經(jīng)營模式，做了許多各式各樣的產(chǎn)品。比如做了預(yù)制菜、堅(jiān)果、休閑鹵味、粽子、月餅等等。每種產(chǎn)品只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，并沒有引起發(fā)展重視，也沒有足夠的資源投入匹配。中小企業(yè)的資源能力通常非常有限，在這樣的限制下若再將資源分配給多種品類產(chǎn)品，即不容易形成成本的規(guī)模效用，也不容形成消費(fèi)者心智。在現(xiàn)實(shí)營銷中，我們常常能看到成功的中小企業(yè)逆襲發(fā)展幾乎都是通過做好大單品起勢，然后再衍生擴(kuò)品。這種大單品可能是一個(gè)單品，也可能是產(chǎn)品組合，但一定是有量、有利潤、能為企業(yè)獲取足夠發(fā)展支持的專一化大單品，我們把這種稱為“吸金大單品”。它要求的是企業(yè)在某一個(gè)細(xì)分需求洞察中進(jìn)行專業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。比如某品牌0卡氣泡水，從一開始就是以專一化發(fā)展的大單品思路進(jìn)行，在已有無糖類飲料需求的基礎(chǔ)上，用代糖實(shí)現(xiàn)了無糖功能、更增加了口感體驗(yàn)，做到了專業(yè)化的創(chuàng)新。這種專一化發(fā)展有個(gè)特性，不僅最先進(jìn)行專業(yè)創(chuàng)新的企業(yè)容易成為該領(lǐng)域市場的領(lǐng)導(dǎo)者，而且大單品的影響力也會影響該領(lǐng)域市場消費(fèi)規(guī)模的增大。或許最初某個(gè)領(lǐng)域的市場規(guī)?？赡茌^小，但當(dāng)一款具有創(chuàng)新性、專業(yè)性的吸金大單品面世后，該領(lǐng)域的市場消費(fèi)規(guī)?；蚩赡茈S影響力成倍提升，其中收益最大的必定是開創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者。
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