經(jīng)常有很多客戶來咨詢的時候會問一個問題，我企業(yè)規(guī)模小，現(xiàn)在主要就是考慮賣貨，沒有太多的錢拿出來去做品牌。
所以小企業(yè)沒有預(yù)算到底能不能做品牌呢？
首先我們需要明確一個概念，什么是品牌？
三松兄弟營銷戰(zhàn)略咨詢認為：品牌是消費者能明確識別、區(qū)分的，通過感知及體驗后自己能做出一些價值或利益認識的歸納總結(jié)，然后將結(jié)論歸因于某些代表性載體（表記符號）上，代表性載體不僅限于能看到的、還包括任何五感可感知的形式。人們?？吹降钠放粕虡?biāo)、品牌名字就是一種視覺的代表性載體，但并非是唯一形式，就好比“超級瑪麗”那獨特的旋律、某些香水品牌那獨特的氣味等，甚至你經(jīng)常去的一家早餐店那難忘的味道或干凈的衛(wèi)生。
舉一個簡單的例子：
張三在路口開了一家熟食店，他們家的熟食每天都很多人排隊購買。為什么呢？張三給買熟食的顧客承諾，他家的熟食都是自己親手鹵出來的，而且承諾都只賣一天。因為老張熟食店門口有一顆大槐樹，而且老張長的很有特點，嘴唇上長了一顆很大的痣。后來有人看老張的生意好，在街對面也開了一家熟食店。
有一天顧客A問顧客B，你這鹵味這么好吃，在哪里買的？顧客B說就十字路口那里，那里有好幾家熟食店，別去錯了，老板姓張，嘴上有一顆痣，很好找，而且他家的鹵味都是自己當(dāng)天現(xiàn)做的。
那老張的熟食店是不是品牌呢？肯定是品牌。十字路口老張的痣，自己當(dāng)天現(xiàn)做就是在消費者大腦中留下的品牌載體，只不過這個品牌的勢能比較小。
所以小企業(yè)沒有錢，能不能做品牌呢？任何企業(yè)都可以做品牌，哪怕是個體戶也可以，因為從你在為你的消費者提供服務(wù)的那一刻你就已經(jīng)在做品牌了。
當(dāng)前經(jīng)濟增速放緩，商品供應(yīng)過剩，按照國家分類，我國 99.8%的企業(yè)是中小微企業(yè)，這些企業(yè)在大品牌的擠壓之下艱難生存，每天都在想我明天如何能賣更多的貨，很少有意識說我要去做品牌。為什么呢？因為大部分都誤解了品牌，很多企業(yè)認為品牌要花很多錢去打廣告，沒有上百萬上千萬的預(yù)算想都不要想。
那再給大家舉一個例子，國內(nèi)有那么多游樂園，有一些游樂園里面游玩項目不用排隊隨便玩，門票也很便宜，但為什么還是有很多消費者心心念的想要花相對不便宜的錢排隊幾個小時去迪士尼玩。
從老張熟食店和迪士尼的區(qū)別我們能看出，不同體量的企業(yè)品牌所肩負的職責(zé)和價值并不相同。
大企業(yè)的品牌更多的是提供給消費者情緒價值和保障價值，消費者在大品牌這里獲得情緒滿足和產(chǎn)品利益，在這個過程中去支付溢價。但小企業(yè)的品牌提供給消費者更多的是保障價值，降低識別成本，消費者更容易買到他心儀的產(chǎn)品。
所以中小微企業(yè)不但要做品牌，更要花大功夫去做品牌。
因為當(dāng)前商業(yè)社會競爭太激烈，大多數(shù)企業(yè)都不可能只做一錘子買賣，而消費者的選擇又很多，為什么選擇你而不選擇它？企業(yè)要有能滿足消費者需求的差異化價值，并且還要把這個價值植入到消費者大腦中，讓企業(yè)有回頭客，讓消費者幫企業(yè)一傳十十傳百。
中小微企業(yè)怎么做品牌呢？
三松兄弟營銷咨詢認為：先從一個產(chǎn)品做起，先做成一個產(chǎn)品的品牌。
當(dāng)一個街道的人知道認可企業(yè)產(chǎn)品的時候，企業(yè)的產(chǎn)品就能成為這個街道的品牌；當(dāng)一個城市的人都知道認可企業(yè)產(chǎn)品的時候，企業(yè)的產(chǎn)品就能成為這個城市的品牌。當(dāng)一個區(qū)域的人都知道認可企業(yè)產(chǎn)品的時候，企業(yè)的產(chǎn)品甚至可能成為一個全國品牌；當(dāng)全國人民都知道認可企業(yè)產(chǎn)品的時候，企業(yè)的產(chǎn)品有可能是 500強的品牌。當(dāng)然這只是一個示例，也有可能是某一個群體或者某一個特定的渠道，都有可能。
回想目前我們看到的大部分耳熟能詳?shù)钠放?，比?span style="font-family: 微軟雅黑, "Microsoft YaHei"; font-size: 16px; letter-spacing: 1px; text-align: justify; text-indent: 32px; background-color: rgb(255, 255, 255);">某口可樂的可樂、某夫山泉的水、某師傅的紅燒牛肉面、某氣森林的氣泡水、某小鹵的雞爪等等，都是先從一個大單品做起，讓這個大單品成為一個品牌，再利用企業(yè)資源和品牌勢能進行擴張。
所以對于中小微企業(yè)來說，首先應(yīng)該考慮的是我如何在不用花很多錢推廣，在賣貨的同時讓企業(yè)的產(chǎn)品使更多人更容易的知道，更高頻的購買，更樂意的分享，這個搭建的過程就是品牌建立的過程。
①能滿足消費者特定需求的企業(yè)有獨特優(yōu)勢的吸金賣點
這時候很多企業(yè)會問，現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化這么嚴(yán)重，我們企業(yè)這么小，怎么可能建立獨特優(yōu)勢呢？
其實不是，獨特優(yōu)勢不一定必須是要企業(yè)獨有，別人都做不了。而是消費者有沒有這個思考認知，并且這個思考認知有沒有競品已經(jīng)在滿足，而企業(yè)能不能滿足。當(dāng)企業(yè)能滿足消費者的特定需求，并且還沒有人給你競爭的時候，這就是企業(yè)獨特優(yōu)勢的吸金賣點。
那怎么知道消費者有沒有特定需求呢？大家可以觀看三松兄弟營銷咨詢答疑的上一篇文章：《河南某肉制品著名品牌：現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新很難，跟隨者怎樣才能大賣？》，這篇文章應(yīng)該能給你一些答案。
②要有一個能讓顧客快速注意到產(chǎn)品、正確領(lǐng)悟吸金賣點、快速形成記憶的一整套品牌資產(chǎn)系統(tǒng)。
包含 3 個部分：
◆ 吸金命名
命名是產(chǎn)品戰(zhàn)略性思維，首先要考慮的是成本：識別成本、理解成本、營銷成本，一個吸金命名需要有未見實物、先聲奪人的效果。
命名也是一種消費提示，一定要讓顧客看到后初步心領(lǐng)神會，才會有興趣了解你的產(chǎn)品。不能讓顧客產(chǎn)生過多思考的時間成本，否則就是在增加企業(yè)的營銷成本。
在創(chuàng)造吸金命名時要遵循三大標(biāo)準(zhǔn)：
① 說清楚了“我是誰”；
② 說清楚了最核心的“我的不同”；
③ 有吸金賣點的元力IP。
元力IP：人們記憶中普遍已認知的信息，它可以是一種知識、一種方法、一種習(xí)慣、一種經(jīng)驗等。
◆ 吸金指令
吸金指令是用來高效提示、讓顧客正確理解，從而讓顧客快速匹配思考、產(chǎn)生消費行為的溝通工具。
吸金指令至少要滿足三個必備條件：
① 必定是學(xué)齡兒童就使用的交流用語結(jié)構(gòu)；
② 必定有元力IP，必定是有指令性的語言范式；
③ 必定包含吸金賣點（購買理由）的邏輯關(guān)系。
◆ 吸金圖像
任何符號都是要提升產(chǎn)品營銷過程中吸引顧客的能力，讓更多顧客在最初注意到產(chǎn)品時即可了解產(chǎn)品價值所在。
一個吸金圖像主要承載著三大最重要的職能：
① 吸引顧客注意力，促進顧客發(fā)現(xiàn)你產(chǎn)品的概率（聚焦流量）；
② 讓顧客在發(fā)現(xiàn)你的同時能自動領(lǐng)會產(chǎn)品的價值（價值貫通）；
③ 給予顧客一種購買后的期待、一種承諾的暗示（促進轉(zhuǎn)化）。
三松兄弟與不同行業(yè)企業(yè)接觸過程中發(fā)現(xiàn)，品牌并不是中小微企業(yè)不能做，而是中小微企業(yè)沒有意識去做，有意識的企業(yè)他會發(fā)現(xiàn)企業(yè)越做越輕松，而沒有意識的企業(yè)會發(fā)現(xiàn)競爭越來越激烈。
比如三松兄弟營銷咨詢?yōu)榻K“五香居”鹵味從 0 開始創(chuàng)建的鴨鹵味品牌“你好鴨”，僅用4年時間便實現(xiàn)了600家門店布局，并被評為“受消費者信賴的十大休閑食品品牌”。用少量的投入成功與巨頭形成了區(qū)域博弈，在江蘇地區(qū)翹起了休閑鹵鴨大單品、翹起了一片屬于“你好鴨”自己的天地。
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