1、端午食品禮迎來新機(jī)遇：粽子之外的千億機(jī)會

每年端午，粽子都是當(dāng)仁不讓的文化主角。超市里玲瑯滿目的粽子禮盒，五芳齋、稻香村等老字號知名品牌占據(jù)C位，價格從幾十元到數(shù)百元不等。但有沒有發(fā)現(xiàn)，最近幾年，越來越多的人開始“逃離”送粽子禮盒的刻板印象？據(jù)我們的調(diào)查顯示，2025年端午商超粽子禮盒陳列SKU平均超過50種，但消費(fèi)者購買意愿卻呈現(xiàn)分化：年輕人覺得粽子“甜咸之爭太無聊”，長輩擔(dān)心糯米不易消化，甚至有消費(fèi)者直言：“家里就倆人，買個大禮盒吃不完浪費(fèi)，不如買點(diǎn)實(shí)用的?！?/span>

這種現(xiàn)象背后，藏著一個巨大的市場機(jī)會——非粽類食品禮的端午化。我們的調(diào)研團(tuán)隊(duì)對全國10城330名消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過60%的人在端午送禮時會選擇粽子以外的食品，堅(jiān)果禮盒、雜糧套裝、益生菌禮盒等成為新寵。這些產(chǎn)品不僅避開了粽子市場的激烈競爭，更切中了消費(fèi)者對健康、實(shí)用、差異化的需求。

2、非粽禮的六大消費(fèi)真相：讀懂真需求才能抓住市場

（1）產(chǎn)品真相：安全感不可或缺（安全感≠食品安全）

“買食品禮盒，最怕不安全?！边@是調(diào)研中消費(fèi)者最常關(guān)注的點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，79.44% 的消費(fèi)者將“食品安全”列為首要關(guān)注點(diǎn)。一位武漢消費(fèi)者的話很有代表性：“給長輩買東西，必須看配料表，添加劑多的直接Pass?！?/span>

但獲取安全感僅依靠食品安全還不夠，產(chǎn)品顏值同樣重要。50.47%的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的“精致度”，46.73%在意“體面度”。比如某松鼠的堅(jiān)果禮盒，用燙金包裝和故宮聯(lián)名圖案，既顯檔次又符合節(jié)日氛圍；某品牌現(xiàn)做綠豆糕，透明包裝盒里能看到細(xì)膩的紋路，現(xiàn)場制作的標(biāo)簽讓人一眼覺得“新鮮可靠”。

（2）定價真相：百元左右最吃香

在非粽食品禮上，消費(fèi)者對價格的敏感度呈現(xiàn)出區(qū)域狀。調(diào)研顯示，超過70%的人愿意接受的禮盒價格在60-159元之間，其中100-119元的“近百元”區(qū)間最受歡迎。有意思的是，20元以內(nèi)的價格差異幾乎不影響對產(chǎn)品自身的購買決策，但超過20元就需要明顯的產(chǎn)品賣點(diǎn)支撐。比如同樣是堅(jiān)果禮盒，60元和70元的近似規(guī)格禮盒，消費(fèi)者更在意包裝是否更精致。

（3）渠道真相：線下商超仍是“主戰(zhàn)場”

盡管現(xiàn)代電商發(fā)達(dá)且便利，但消費(fèi)者仍更愿意選擇線下購買非粽食品禮，理由很實(shí)在：“看得見摸得著，送禮更放心?！贝笮蜕坛推放茖Ｙu店是首選，因?yàn)檫@些渠道有“質(zhì)量背書”——消費(fèi)者認(rèn)為商超會對產(chǎn)品進(jìn)行審核，退換貨也更有保障。一位北京消費(fèi)者說：“在大超市買的堅(jiān)果禮盒，別人在逛的時候能看到價格，收禮人一看就知道值多少錢，面子到位。”

（4）品牌真相：口碑比名氣更重要

“送雜牌怕踩雷，還是買聽過的牌子放心?！?消費(fèi)者對品牌的要求可以概括為“三老”：老字號、老口碑、老面孔。81.31%的人選擇“有積極口碑”的品牌，73.83%看重“知名度”。三只松鼠、百草味等大眾品牌自然受歡迎，地方老字號（如武漢的汪玉霞、廣州的蓮香樓）也憑借“兒時記憶”獲得青睞。有趣的是，21.5%的人會因?yàn)椤坝惺熘拇匀恕倍x擇某個品牌，這種非產(chǎn)品、非品牌相關(guān)的外在附加價值遷移度也達(dá)到了2成。

（5）信息真相：說清楚“能幫我送什么禮”

消費(fèi)者買非粽食品禮時，最想知道的不是產(chǎn)品本身有多牛，而是“送出去有沒有面子”。84.11%的人會關(guān)注“產(chǎn)品質(zhì)量”，70.09%會在意“品牌知名度”，56.07%會看“口碑評價”，這一系列的意愿并非是為了降低購買者自己的試錯成本，而是為了降低購買者送禮的試錯成本。比如一款益生菌禮盒，信息傳達(dá)的重點(diǎn)并不適合說“調(diào)節(jié)腸道”，更應(yīng)該是類似“送長輩更顯孝心”。

（6）贈答真相：對內(nèi)講究“貼心”，對外講究“體面”

端午送禮本質(zhì)是 “情感投資”，但不同對象送禮策略不同：

送家人長輩：會考慮“符合收禮者偏好”，比如給糖尿病長輩送無糖糕點(diǎn)，給健身朋友送低卡堅(jiān)果。

送職場關(guān)系：會考慮“高級感”的最重要性，進(jìn)口巧克力、名茶套裝或許更合適。

送朋友關(guān)系：會考慮“有創(chuàng)意的禮品”，比如帶有端午元素的文創(chuàng)零食包。

3、企業(yè)突圍策略：從“賣產(chǎn)品”到“造場景”

面對非粽食品禮市場的機(jī)遇，企業(yè)需要跳出傳統(tǒng)思維，把握三個核心：

（1）健康化是基礎(chǔ)：低糖、低油、無添加已經(jīng)不是賣點(diǎn)，而可能是標(biāo)配?？梢試L試功能性創(chuàng)新，比如添加益生菌的糕點(diǎn)、富含膳食纖維的雜糧粉。

（2）場景化是關(guān)鍵：端午不只是“吃粽子”，更是“送健康、送祝福”。比如開發(fā) “端午養(yǎng)生禮盒”或者“家庭健康分享禮”等。

（3）本地化是捷徑：結(jié)合地方特色開發(fā)產(chǎn)品，比如福建的桂圓禮盒、四川的純牛肉干禮盒，既能體現(xiàn)地域文化，又能避免同質(zhì)化競爭。

4、非粽食品禮的未來，是“情感價值”的競爭

當(dāng)粽子禮陷入“包裝內(nèi)卷”“口味混戰(zhàn)”時，非粽類食品禮正在開辟新戰(zhàn)場。消費(fèi)者要的不是一個冷冰冰的、墨守成規(guī)的禮盒，而是“恰到好處的心意”——健康、實(shí)用、有面子，還能體現(xiàn)對收禮者的重視。對于部分企業(yè)來說，與其在紅海里拼殺，不如抓住這六大真相，在藍(lán)海中打造屬于自己的“端午爆款禮”。畢竟，節(jié)日營銷的本質(zhì)，從來都是“以情動人”。