一、研究背景和目的

2023年，三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)分享了《中國(guó)下沉市場(chǎng)中秋禮品消費(fèi)8大現(xiàn)象報(bào)告》與《中國(guó)下沉市場(chǎng)中秋禮品消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)決策建議》兩份重要研究成果，這兩份報(bào)告不僅精準(zhǔn)捕捉了當(dāng)時(shí)中秋禮品市場(chǎng)的核心動(dòng)態(tài)，還前瞻性地預(yù)測(cè)了市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展方向，因此贏得了業(yè)界與企業(yè)界的廣泛贊譽(yù)。為了進(jìn)一步深化對(duì)中秋禮品月餅市場(chǎng)現(xiàn)狀的理解，并為企業(yè)提供更加精準(zhǔn)、實(shí)用的市場(chǎng)策略指導(dǎo)，三松兄弟在2024年中秋節(jié)來(lái)臨之前，通過(guò)訪談消費(fèi)者、實(shí)地走訪調(diào)研、數(shù)據(jù)分析，并結(jié)合三松兄弟25年的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與創(chuàng)意咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)，為大家?guī)?lái)最新的《2024禮品月餅市場(chǎng)消費(fèi)者5大認(rèn)知調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)》報(bào)告。

二、消費(fèi)者是組成市場(chǎng)的核心

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的廣闊舞臺(tái)上，消費(fèi)者不僅是商品與服務(wù)的最終接受者，更是組成市場(chǎng)的核心要素。他們不僅是市場(chǎng)活動(dòng)的起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。只有當(dāng)我們充分了解了消費(fèi)者的真實(shí)需求，才能研發(fā)出真正符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品或服務(wù)，從而贏得消費(fèi)者的青睞和忠誠(chéng)。

然而，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，很多企業(yè)常常會(huì)陷入四大誤區(qū)：①把所在行業(yè)當(dāng)作市場(chǎng)；②把地域區(qū)位當(dāng)作市場(chǎng)；③沒(méi)出現(xiàn)過(guò)的就沒(méi)有市場(chǎng)；④市場(chǎng)是可以創(chuàng)造的。這些誤區(qū)都忽視了消費(fèi)者在市場(chǎng)中的核心地位，從而導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)策略的偏差和失敗。

三松兄弟認(rèn)為：消費(fèi)者認(rèn)知才是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要研究的對(duì)象。

因此，三松兄弟到線下市場(chǎng)上去深入了解消費(fèi)者、去傾聽(tīng)消費(fèi)者聲音、觀察線下渠道的現(xiàn)狀，把所見(jiàn)、所聞、所感、所想分享大家，希望借此為企業(yè)即將到來(lái)的2025年禮品月餅市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定提供一些幫助。

三、核心觀點(diǎn)解析

根據(jù)2023年三松兄弟中秋調(diào)研報(bào)告顯示，節(jié)日禮主要分為：親情禮和人情禮。親情禮，顧名思義，是家人之間為了表達(dá)關(guān)愛(ài)和團(tuán)聚之情而贈(zèng)送的禮物。人情禮則更多地體現(xiàn)了社會(huì)交往中的禮儀和互惠原則。

月餅作為中秋節(jié)的傳統(tǒng)食品，自然成為了中秋節(jié)日禮品的首選。接下來(lái)，三松兄弟將從消費(fèi)者對(duì)禮品月餅的品牌、品質(zhì)、口味、價(jià)格、包裝等幾個(gè)方面的認(rèn)知與需求進(jìn)行分析解讀。

1. 消費(fèi)者關(guān)于禮品月餅的“品牌感觸”

 根據(jù)三松兄弟調(diào)研發(fā)現(xiàn)：企業(yè)家普遍認(rèn)為，在節(jié)日期間，增加廣告投放、推出新產(chǎn)品，并積極參與促銷(xiāo)活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者的注意力。他們相信，通過(guò)加大營(yíng)銷(xiāo)力度，品牌能夠在節(jié)日市場(chǎng)中脫穎而出，獲得更高的市場(chǎng)份額。

然而，消費(fèi)者的認(rèn)知卻與企業(yè)家存在顯著差異。通過(guò)與消費(fèi)者訪談，三松兄弟發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)于節(jié)日期間突然出現(xiàn)的品牌持懷疑態(tài)度。他們表示，很多品牌在平時(shí)根本就看不到，一到節(jié)日就出現(xiàn)，這讓他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值產(chǎn)生質(zhì)疑，也影響著他們購(gòu)買(mǎi)決策。

據(jù)三松兄弟的不完全統(tǒng)計(jì)，2024年全國(guó)月餅品牌數(shù)量約380余個(gè)，這一數(shù)據(jù)不僅彰顯了月餅市場(chǎng)的繁榮與多樣性，同時(shí)，這也從側(cè)面反映出月餅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。 

·線下商超月餅品牌“鋪貨面”情況

根據(jù)三松兄弟整理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：北京、廣州、成都和長(zhǎng)春四大城市的月餅市場(chǎng)呈現(xiàn)出不同的品牌鋪貨格局。

在北京，全國(guó)品牌強(qiáng)勢(shì)搶占，其他品牌節(jié)日閃現(xiàn)，僵持對(duì)峙。

據(jù)三松兄弟調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：在北京商超渠道中，蘇州稻香村、北京稻香村、五芳齋和美心四大品牌鋪貨面占據(jù)了64%的市場(chǎng)份額，另外在北京商超渠道前10名品牌的月餅鋪貨面占比中，僅有四個(gè)品牌的占比超過(guò)了10%，其余品牌則分布在3%以下，展現(xiàn)出了一種僵持對(duì)峙的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

在成都，品牌在節(jié)日期間扎堆涌現(xiàn)、激烈搶排面，但鋪貨率普遍不高。

據(jù)三松兄弟調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：在成都地區(qū)的線下渠道中，前五名品牌的市場(chǎng)占有率僅為29%，而前十名品牌的合計(jì)份額達(dá)到46.68%，細(xì)觀市場(chǎng)，稻香村、美心、五芳齋等知名品牌雖在成都市場(chǎng)占據(jù)了一席之地，卻未能形成顯著的市場(chǎng)壟斷格局。此外，從2020年至2023年艾媒月餅禮盒品牌排行榜前10名占比也僅為17%，進(jìn)一步印證了成都月餅市場(chǎng)的品牌集中度相對(duì)較低，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)趨向分散。

在長(zhǎng)春，全國(guó)知名品牌紛紛搶入市場(chǎng)，但節(jié)日期間閃現(xiàn)的品牌往往難抵店鋪/日常經(jīng)營(yíng)。

三松兄弟調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：在長(zhǎng)春地區(qū)的線下渠道中，北京稻香村和桃李兩大品牌鋪貨面占比均超過(guò)10%，而2020年至2023年艾媒月餅禮盒前10上榜品牌占比為41.6%。

·消費(fèi)者月餅“品牌認(rèn)可度”排序

在關(guān)于消費(fèi)者對(duì)不同品牌月餅選擇的訪談?wù){(diào)研中，三松兄弟發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)“品牌認(rèn)可度”的排序呈現(xiàn)出明顯的差異。其中，選擇酒店品牌月餅和本地（連鎖）烘焙品牌月餅的消費(fèi)者明顯偏多，這一數(shù)據(jù)表明：在月餅市場(chǎng)中，消費(fèi)者更加傾向于選擇那些日常生活中可見(jiàn)度高的、品質(zhì)有保障的品牌。

那么消費(fèi)者是如何看待禮品月餅品牌的節(jié)日露出呢?

三松兄弟調(diào)研發(fā)現(xiàn)：在月餅品牌露臉?lè)矫?，消費(fèi)者的感知是“平時(shí)見(jiàn)不到，見(jiàn)到不大牌”。這一觀點(diǎn)揭示了當(dāng)前月餅市場(chǎng)中部分品牌面臨的困境與挑戰(zhàn)。

具體而言，一些在特定區(qū)域內(nèi)享有盛譽(yù)的品牌，雖然在其本土市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)它們跨足其他區(qū)域時(shí)，往往難以維持同樣的在地知名度和資源。這種地域性的限制使得這些品牌無(wú)法在其他區(qū)域展現(xiàn)出大牌的風(fēng)采，從而影響了其在全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)拓展。

同時(shí)，一些中小品牌也面臨著類(lèi)似的困境。這些品牌在平時(shí)的市場(chǎng)中幾乎難覓蹤影，只有在節(jié)日期間才會(huì)推出幾款產(chǎn)品進(jìn)行展示。這種缺乏持續(xù)曝光和品牌推廣的策略，使得消費(fèi)者難以對(duì)這些品牌產(chǎn)生信任感，進(jìn)而影響了品牌產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)能力。

2. 消費(fèi)者關(guān)于禮品月餅的“產(chǎn)品值感”

根據(jù)三松兄弟調(diào)研發(fā)現(xiàn)：企業(yè)家普遍認(rèn)為，產(chǎn)品名稱(chēng)帶有高級(jí)餡料（如鮑魚(yú)、黑松露等）或者起個(gè)尊貴的名字，就能夠傳遞更高的價(jià)值感，他們相信，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)因?yàn)樵嘛炞鹳F的名稱(chēng)和獨(dú)特的餡料而愿意支付更高的價(jià)格。

然而，消費(fèi)者的觀點(diǎn)卻有所不同。消費(fèi)者認(rèn)知是，不能清晰的感知，也無(wú)法判斷月餅產(chǎn)品本身的價(jià)值。

根據(jù)三松兄弟的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)被問(wèn)及“不看禮盒，你怎么判斷一款月餅的好壞？”時(shí)，有35%的消費(fèi)者是靠品牌知名度、30%的消費(fèi)者靠餡料判斷、20%的消費(fèi)者靠看制作工藝、15%的消費(fèi)者靠吃過(guò)的口感。當(dāng)問(wèn)題進(jìn)一步細(xì)化到“一樣餡料的月餅，你能判斷哪個(gè)更好嗎？”時(shí)，高達(dá)96%的消費(fèi)者表示他們不能判斷哪款月餅更好。這一結(jié)果表明了，消費(fèi)者很難判斷月餅價(jià)值高低。

 三松兄弟調(diào)研發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)現(xiàn)狀，月餅禮盒有沒(méi)有檔次從“名字”來(lái)判斷。

根據(jù)三松兄弟的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從價(jià)格分布來(lái)看，“尊/皇/御/貴”等字眼命名的禮盒40%價(jià)格普遍在200元以上，而以餡料直接命名的禮盒超過(guò)200元的占比達(dá)到52%。

三松兄弟發(fā)現(xiàn)：月餅市場(chǎng)餡料亂像頻現(xiàn)，高價(jià)禮盒中普通原料占比竟高達(dá)八成以上。

根據(jù)三松兄弟調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：在高價(jià)禮盒中，普通原料月餅禮盒占比最高。餡料為“黑松露、魚(yú)籽、阿膠...”等特別原料的占比僅為13.58%，而餡料為“豆沙、蓮蓉、肉、五仁”的普通原料占比則高達(dá)86.42%。且月餅禮盒規(guī)格越大，相對(duì)價(jià)格反而越低，以1000克以?xún)?nèi)的月餅禮盒為例，200-299元、300-399元和400元以上的價(jià)格區(qū)間占比分別為30.17%、7.97%和5.82%。

月餅市場(chǎng)餡料亂像還有哪些？餡料亂像背后消費(fèi)者的心理是什么？消費(fèi)者真實(shí)需求又是什么？消費(fèi)者對(duì)禮品月餅消費(fèi)的顧忌是什么？消費(fèi)者對(duì)月餅價(jià)格認(rèn)知是什么？消費(fèi)者對(duì)月餅包裝的認(rèn)識(shí)又是什么？.......

說(shuō)明：三松兄弟【腳踏“十”地】分析報(bào)告，是三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)研究的一部分，對(duì)各行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)象及本質(zhì)原因進(jìn)行深入分析，從消費(fèi)行為、消費(fèi)心理等角度出發(fā)，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供必要的線索和營(yíng)銷(xiāo)新思路。本文為【腳踏“十”地】分析報(bào)告的一部分，我們通過(guò)尖銳的研究和深刻的洞察分析為企業(yè)提供一些有助于決策的核心見(jiàn)解和資訊，可幫助企業(yè)更了解消費(fèi)者所想、所需、所知，來(lái)制定有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的解決方案。除了本文所展現(xiàn)的內(nèi)容外，我們每月還會(huì)通過(guò)直播的方式完整解讀報(bào)告并提供營(yíng)銷(xiāo)洞察建議。

免責(zé)聲明

本報(bào)告旨在為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定提供決策參考，不構(gòu)成消費(fèi)推薦。報(bào)告所統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，主要由行業(yè)訪談、用戶(hù)調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)查、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等樣本數(shù)據(jù)，結(jié)合專(zhuān)業(yè)人員分析及三松兄弟統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)估算獲得。由于調(diào)研樣本與及時(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的影響與限制，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)僅反映調(diào)研樣本及調(diào)研數(shù)據(jù)計(jì)算的基本情況，未必能夠完全反映市場(chǎng)客觀情況。鑒于上述情形，本報(bào)告僅作為市場(chǎng)參考資料，三松兄弟不因本報(bào)告(包括但不限于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)等)承擔(dān)法律責(zé)任。

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