前言

近年來，很多企業(yè)面臨產(chǎn)品消費力降低、銷量下滑、營收萎縮的問題。消費者從過去的高質(zhì)高價，轉(zhuǎn)為高質(zhì)平價需求以后，大品牌可通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、渠道管理、產(chǎn)品升級等措施滿足消費者高質(zhì)平價的需要。但是對中小企業(yè)來講，上游議價能力、渠道議價能力、產(chǎn)品升級能力、品牌議價能力都存在不同程度的缺失，生存環(huán)境愈發(fā)的艱難。在這種情況下，中小企業(yè)如何突圍成為眾多企業(yè)關(guān)注的焦點，也成為三松兄弟的重要課題。

紙巾類產(chǎn)品和其他日化產(chǎn)品一樣，在消費端呈現(xiàn)一個兩極分化的現(xiàn)狀：頭部以某柔、某風(fēng)、某達(dá)等品牌為主，溢價能力相對較高。其他就是類似于河北保定的中小型紙企一樣，以模仿頭部品牌為主，各企業(yè)的產(chǎn)品更多的是在價格端進(jìn)行競爭，利潤真的是比紙還薄。達(dá)意紙業(yè)作為其中一員，也陷入了類似的問題。

本篇文章就將為大家揭秘三松兄弟是如何通過【吸金大單品戰(zhàn)略營銷】短短 1 年時間助力達(dá)意紙業(yè)打造出億級營收的吸金大單品。

一、【吸金大單品戰(zhàn)略營銷】的宗旨

吸金大單品一定是要成為經(jīng)久不衰的一組產(chǎn)品，要有持久的吸引力，必須嚴(yán)格規(guī)劃落實【對位】-【定位】-【到位】三大步驟。

【對位】就是告你市場的起始點：現(xiàn)在的我在哪里

【定位】就是明確市場目的地：未來我要去哪里

【到位】就是最快的工具路徑：未來需要怎么走

二、達(dá)意紙巾的【對位】

【對位】的本質(zhì)就是幫助企業(yè)找到當(dāng)前市場中自己所處的位置。

【對位】是明確企業(yè)位勢，是企業(yè)經(jīng)營決策的根本；

【對位】是少走營銷彎路，降低營銷成本的初始手法；市場營銷的原點都要從對位開始。

【對位】一定會含三大要素：企業(yè)市能對位、顧客思考對位、核心競品對位，而定位也應(yīng)該是基于【對位】基礎(chǔ)上制定的。

（1）達(dá)意的企業(yè)市場對位：處于市場長尾區(qū)位的領(lǐng)先位置，與市場領(lǐng)導(dǎo)者有數(shù)十倍差距

2020年中國生活用紙市場總消費量約為1050 萬噸，市場總規(guī)模約為 1220億元，其中，福建某安、某達(dá)紙業(yè)、某紅葉紙業(yè)、某順某潔等5家頭部企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模均超過600萬噸，市場CR5約為56%。

相比“達(dá)意”紙業(yè)生產(chǎn)規(guī)模約為 5萬噸，市場占有率約為0.5%，與行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)有著20倍以上的差距，營銷模式也屬于“隨主流”的大眾同質(zhì)市場。那么，“達(dá)意”當(dāng)前在市場中位置到底在哪里？

從整個市場格局分布來看，紙巾市場可分割為三種勢能，屬于高度集中化的市場，TOP5品牌就占據(jù)了超過一半的份額，其次第二集團(tuán)中15家企業(yè)再占據(jù)30%的份額，剩余的20%長尾市場面臨份額低、280家同質(zhì)化競爭割據(jù)的局面。

達(dá)意目前所處的位置是市場的長尾區(qū)，與市場頭部企業(yè)差距甚大、品牌知曉力薄弱，是達(dá)意短期內(nèi)可望而不可及的。達(dá)意下一步需要實現(xiàn)的盡快擺脫數(shù)百家零散分割長尾市場的局面，進(jìn)軍成為第二集團(tuán)的主力軍。

在高度集中、高度成熟的市場競爭中想要有質(zhì)的飛躍，需要在同層級中有脫穎而出的地方、讓同層級競爭對手難以用價格競爭，同時也需要有上一層級對手與眾不同的地方，讓對手無法通過品牌知曉力進(jìn)行防守。

三松兄弟認(rèn)為：模仿的最終結(jié)果必定是創(chuàng)立者主導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)與地位，跟隨者們相互內(nèi)卷干擾。達(dá)意不能再一味采用模仿領(lǐng)導(dǎo)者的跟隨做法，需要找到差異化讓自己順利成為紙業(yè)第二集團(tuán)的主力軍（目標(biāo)市場占有率1%）。

（2）達(dá)意紙巾的核心競品對位：以市場規(guī)模 1%-2% 的紙巾品牌為目標(biāo)

競品怎么選？這個是困擾很多企業(yè)的問題。三松兄弟的觀點是：N+1法則，以下個戰(zhàn)略目標(biāo)區(qū)段的企業(yè)為研究對象。

“達(dá)意”要想從280個長尾市場的品牌中脫穎而出，在市場建立新的差異化競爭力，需要去重點研究第二集團(tuán)中與自己最近的主力軍品牌近年來的動作，一方面去研究他們過往是怎么上位的，另一方面是為未來要實現(xiàn)的競爭形態(tài)做提前布局。而不是研究與自己處于相同位置的企業(yè)，也不是研究高出自己很多位勢的企業(yè)。頭部企業(yè)不管是從供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、團(tuán)隊、渠道、營銷都不是“達(dá)意”短期能達(dá)到的高度。

基于讓“達(dá)意”市場規(guī)模再增加0.5%，實現(xiàn)擁有1%市場規(guī)模的紙業(yè)第二集團(tuán)的目標(biāo)，三松兄弟將第二集團(tuán)中1%-2%市場占有率的“某音”“某月花”“某云”“某鴿”“某布”五大品牌作為“達(dá)意”目前需要參考學(xué)習(xí)與未來競爭的核心對手。

（3）達(dá)意紙巾的顧客思考對位：產(chǎn)品品質(zhì)好是最普遍的第一思考節(jié)點

顧客思考對位的工作就是對準(zhǔn)適合企業(yè)的、具有普遍性的第一思考節(jié)點。為了清楚的對位，三松兄弟前往零售終端對紙巾顧客進(jìn)行詳細(xì)的定性調(diào)查：

◆ 顧客會同時存在指名購買領(lǐng)導(dǎo)品牌紙巾的情況，也存在無視品牌只注重價格的情況；

◆ 選擇品牌或不選品牌、選擇什么價格的與顧客實際使用紙巾的具體用途有關(guān)；

◆ 顧客對于購買紙巾的普遍第一思考節(jié)點及重視程度是：品質(zhì)很好>使用性價比高>價格便宜>大品牌的紙巾（第一思考節(jié)點程度評分的加權(quán)平均數(shù)比較）。

從樣本調(diào)查觀察到一個命題：顧客對于紙巾價值的認(rèn)識是存在使用場景變化的，品質(zhì)是促進(jìn)購買最普遍的第一思考節(jié)點，擁有著更大的市場空間，也不受價格與品牌影響力變化，是具有穩(wěn)定性、更適合長尾市場品牌去攻占的第一思考節(jié)點。

三、達(dá)意紙巾的【定位】

既然說到品質(zhì)，那么顧客對它們的具體認(rèn)識又是什么？這些認(rèn)識中哪些是否是目前達(dá)意的市場機會？這些都是要通過【定位】來解決的課題。在三松兄弟的體系中：“定位是顧客認(rèn)為的，而不是你硬去告訴顧客的”，是顧客認(rèn)為要選擇你的關(guān)鍵理由。有效的【定位】一定是一個具體的【定位點】，而不是一個含糊的面。要明確有效的定位點，即選擇產(chǎn)品的理由，需要在【對位】的基礎(chǔ)上，找到顧客思考認(rèn)知點，發(fā)現(xiàn)競爭對手的盲點，挖掘企業(yè)可發(fā)揮的自身優(yōu)勢點，找到能夠匹配顧客思考認(rèn)知點的最終定位點，這個最終定位點顧客一定是有具象的認(rèn)知。

（1）顧客對紙巾“品質(zhì)”的思考認(rèn)知點：不粗糙、沾水不破、不掉紙屑、吸水力強

為了確定顧客對紙巾品質(zhì)的認(rèn)知點是什么，三松兄弟進(jìn)行一次更為深入定量研究。我們將前期定性調(diào)查中顧客對品質(zhì)的描述與人口特征、消費行為統(tǒng)合成關(guān)鍵問題，目的是檢驗其普世性、與消費行為的關(guān)系。

從調(diào)研結(jié)果來看：品質(zhì)確實對顧客整體購買紙巾產(chǎn)生了影響力，具有大眾化特性，也具有紙巾使用場景局限性。顧客對品質(zhì)的思考認(rèn)知點普遍性最高的是“沒有粗糙感”觸覺感官上的認(rèn)識，其次是沾水不破、不掉紙屑、吸水力強的視覺感官認(rèn)識。那么具體哪個思考認(rèn)知點更適合“達(dá)意”去攻打市場，還要先看一下競品們都在說什么？

（2）競爭對手“品質(zhì)”的盲點：未發(fā)現(xiàn)“沾水不破”思考節(jié)點的實際潛力

三松兄弟就“達(dá)意”紙巾對位的核心競品進(jìn)行了詳細(xì)的分析：競品品牌都在標(biāo)榜自己的紙巾產(chǎn)品柔軟，而且大部分都是從企業(yè)自身工藝角度出發(fā)去傳遞價值。競品實際市場營銷動作都是意圖搶占“沒有粗糙感”的顧客思考認(rèn)知點。當(dāng)所有人都在說同一件事情時，就會產(chǎn)生相互干擾的競爭。從市場營銷角度來講就是在“沒有粗糙感”的細(xì)分市場中相互稀釋，特別是在品牌影響力作用不大的第二集團(tuán)市場、長尾市場中幾乎可認(rèn)為是種內(nèi)卷。另一方面，當(dāng)所有人將“柔軟”說多了，顧客就會認(rèn)為“柔軟”是紙巾理所應(yīng)當(dāng)?shù)模⒉皇悄惝a(chǎn)品給我的價值，也就會降低吸引力。

營銷中有個準(zhǔn)則是做到競爭對手的平均水平，輸出自己差異化優(yōu)勢的價值。既然對手都在“柔軟”中內(nèi)卷、都在讓顧客認(rèn)為“沒有粗糙感”的思考認(rèn)知點上內(nèi)卷，那么“達(dá)意”就要跳出內(nèi)卷圈，考慮利用“沾水不破”的思考認(rèn)知點進(jìn)行平行良性競爭。作為顧客對品質(zhì)的思考認(rèn)知點，雖然“沾水不破”的普遍性程度是次于“沒有粗糙感的”，但確實是市場環(huán)境情況下“達(dá)意”要破圈的最佳選擇。那么，“達(dá)意”是否具備、具備哪些優(yōu)勢點、要怎樣去攻占“沾水不破”思考認(rèn)知點所帶來的市場呢？

（3）達(dá)意紙巾“品質(zhì)”的優(yōu)點

為了明確達(dá)意紙巾能否建立“沾水不破”的合理標(biāo)準(zhǔn)，三松兄弟通過對企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、采購、銷售、品牌等各部門進(jìn)行訪談后了解到：

◆ 達(dá)意紙巾全部為俄羅斯進(jìn)口100%原生木漿，目前做到全進(jìn)口原料的紙巾企業(yè)屈指可數(shù)；

◆ 達(dá)意紙巾生產(chǎn)厚度最高標(biāo)準(zhǔn)可達(dá) 5 層，領(lǐng)先于國內(nèi)紙巾普遍的4 層，并引進(jìn)了先進(jìn)的紙巾疊壓技術(shù)；

◆ 在對產(chǎn)品進(jìn)行使用體驗測試時發(fā)現(xiàn)沾水后無論怎么柔蹭皮膚，紙巾表面不會卷皺。

（4）達(dá)意紙巾的定位點

定位點是要對企業(yè)內(nèi)部有明確指導(dǎo)思想，能夠形成作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對企業(yè)外部有聚變力量，能促進(jìn)關(guān)注和購買的。事實上達(dá)意紙巾技術(shù)層面已經(jīng)做到了沾水摩擦后可以不斷層、不起皺，那么這將是攻占“沾水不破”最強有力的武器，也匹配顧客對于“品質(zhì)”思考節(jié)點下的一種普遍性較高的思考認(rèn)知點，也是核心競爭對手暫時未注重、有利可圖的領(lǐng)域。

三松兄弟為“達(dá)意”制定了一個助力破圈發(fā)展的【定位點】：濕不破紙巾，用品類的思維去思考紙巾吸金大單品。達(dá)意未來需要做的是滿足顧客各種“沾水不破”場景的紙巾開發(fā)，先成為顧客“沾水不破”思考認(rèn)知點下的紙巾市場領(lǐng)導(dǎo)者，然后去與顧客“沒有粗糙感”思考認(rèn)知點下的紙巾市場（核心競品在做的事情）去做品類選擇上的競爭（搶對手的顧客）。

四、達(dá)意紙巾的資產(chǎn)：【吸金大單品賣點系統(tǒng)】

（1）【吸金大單品賣點系統(tǒng)】的建設(shè)方法：1個核心、3大系統(tǒng)

【定位點】是吸金大單品賣點系統(tǒng)的核心，也是顧客購買產(chǎn)品的理由。在找到吸引顧客的吸金大單品定位點后，還需要通過【吸金命名】【吸金圖像】【吸金指令】3大系統(tǒng)形成可提升顧客行動率的能量。

（2）【吸金大單品賣點系統(tǒng)】的工作原理：元力IP原理

元力IP就是：人們記憶中普遍已認(rèn)知的信息，它可以是一種知識、一種方法、一種習(xí)慣、一種經(jīng)驗等。【元力IP原理】就是充分運用元力IP，讓顧客快速注意到產(chǎn)品、正確領(lǐng)悟價值、快速形成記憶的一種實戰(zhàn)應(yīng)用性原理。產(chǎn)品任何的成交都是元力IP在“三效”上的應(yīng)用。高效的信息提示一定需要采用【元力IP原理】來快速獲得流量、獲得顧客認(rèn)同、高效引導(dǎo)顧客采取行動的。

（3）達(dá)意紙巾的【3大系統(tǒng)】

◆ 吸金命名

命名是產(chǎn)品戰(zhàn)略性思維，首先要考慮的是成本：識別成本、理解成本、營銷成本，一個吸金命名需要有未見實物、先聲奪人的效果。命名也是一種消費提示，不能讓顧客產(chǎn)生過多思考的時間成本，否則就是在增加企業(yè)的營銷成本。三松兄弟為“達(dá)意”創(chuàng)造吸金命名時遵循者三大標(biāo)準(zhǔn)：

① 說清楚了“我是誰”；

② 說清楚了最核心的“我的不同”；

③ 一定有元力IP；

達(dá)意紙巾的定位點是【濕不破紙巾】。那么命名要怎樣去提示顧客才能讓顧客快速認(rèn)識到、快速被吸引？即顧客對于“不破”的元力IP到底是什么？三松兄弟從顧客生活經(jīng)驗中找到了這個元力IP：“越厚的東西越不容易捅破”。1張紙可以很輕易的戳破、100張紙卻很難捅破，每增加一層就是增加破損的難度。這是一種自然界中的物理現(xiàn)象、是所有人的生活常識，人們幾乎不會有相反的觀點，也是人們下意識中無法拒絕的真理。

基于這樣的原理與思考，三松兄弟為“達(dá)意”紙巾的吸金命名建立一個擁有元力IP的、能認(rèn)識到“不破”合理性的命名框架：【4（層）+1（層）】?！?層”就是顧客市面上常見的、容易破的紙巾認(rèn)識，“+1層”就是“達(dá)意”所提供厚度變化、讓顧客意識到“不容易破”合理的價值。【4層+1層 綿柔親膚紙】就是“達(dá)意”紙巾的吸金命名。

◆ 吸金指令

吸金指令是用來高效提示、讓顧客正確理解，從而讓顧客快速匹配思考、產(chǎn)生消費行為的溝通工具。三松兄弟通過調(diào)查，洞察出顧客對于品質(zhì)紙巾的需要是有使用動機、使用場景條件的。換而言之，顧客只有在真正需要講究品質(zhì)的使用場景下才會想到購買品質(zhì)紙巾，紙巾破損會帶麻煩的場景下才會想到購買“不破”的紙巾。比如：習(xí)慣用紙巾洗臉的，紙巾破了會很麻煩，所以要不會破的紙巾；用紙巾擦桌子破了沒那么麻煩，所以不一定需要“不破”紙巾。

所以作為達(dá)意紙巾【吸金指令】一定要先清楚到底是提示給誰看的。提示的作用對象一定是那些對紙巾“破”非常敏感的使用場景下的顧客。但問題是顧客使用場景非常多元化，如何用一句話整合起來，讓這些場景下的顧客都能有相同的行動效果？這也需要借助元力IP來實現(xiàn)。

在生活中經(jīng)常能聽到這樣一種描述：“這東西寶寶也能用”“這個小孩子也能吃”“這個小孩也能玩”“那個孕婦也能吃”“這乳液孕婦也能用”，人們在向別人說明品質(zhì)程度更甚觀點時候常常會錨定這兩種敏感的特殊人群場景，形成“頂級程度”的指令范式。但是畢竟這是一個公用的范式，需要將達(dá)意紙巾“不易破”的價值點嫁接進(jìn)去，用“不易破”代表最高品質(zhì)，形成達(dá)意自己的吸金指令：濕水不易破 母嬰安心用。

◆ 吸金圖像

任何圖像都是要提升產(chǎn)品營銷過程中吸引顧客的能力，讓更多顧客在最初注意到產(chǎn)品時即可了解產(chǎn)品價值所在。一個吸金圖像主要承載著三大最重要的職能：

① 吸引顧客注意力，促進(jìn)顧客發(fā)現(xiàn)你產(chǎn)品的概率（聚焦流量）

② 讓顧客在發(fā)現(xiàn)你的同時能自動領(lǐng)會產(chǎn)品的價值（價值貫通）

③ 給予顧客一種購買后的期待、一種承諾的暗示（促進(jìn)轉(zhuǎn)化）

吸金圖像都是取之于顧客、為己所用的過程。正因為有從顧客大腦記憶中提取出來的元力IP，顧客在記憶時只需要在原型基礎(chǔ)上更新記憶品牌私有的部分，便能更快速的記住圖案。

生理性元力IP的應(yīng)用：建立陳列環(huán)境色彩勢能

研究表面：色彩是最初引起顧客注意的因素。因為色彩的本質(zhì)是光波振幅、頻率的不同組合，是人類視力所及范圍最遠(yuǎn)可見的。不同光波的振幅與頻率產(chǎn)生不同色彩與亮度，對視覺器官有著不同的刺激程度，是一種視覺生理現(xiàn)象，不受思考、意識的主宰。有些時候人們購物時明明正視的是A產(chǎn)品，卻被余光中B產(chǎn)品所吸引，這就是色彩起到了截流作用。

大多數(shù)人對綠色圓形印象深刻，即使掃一眼閉上眼睛也能清晰記憶，這即使人們常說的“萬花叢中一點綠”效果，人們的視覺是無法控制、無法拒絕這樣的效果感知。如果仔細(xì)分析這種效果，其實背后就是與眾數(shù)的差異化對比。如果用貨架上產(chǎn)品來說，就是需要在色彩上與周邊其他競爭品有明顯的、強烈的色彩對比，才能吸引顧客更可能關(guān)注你。

從貨架間競爭環(huán)境來看，既然競品都喜歡用大面積彩色，那么達(dá)意要反其道而行，包裝主色要采用不是色彩的色彩：白（近白）。因為白色有著人們視覺神經(jīng)敏感度最高的、水平視覺范圍最廣的一種復(fù)合光刺激，更容易被人們注意到。既然競品在貨架上沒有使用，那么達(dá)意就有機會好好利用。

除此之外在輔助色的選擇方面，我們也參考了貨架競爭品的色彩，采用跨區(qū)段光波視覺組織原則，為“達(dá)意紙巾”設(shè)定了粉綠拼接。人們所熟知的“赤橙黃綠青藍(lán)紫”色彩本質(zhì)是光波長度的不同所帶來的絕對性色彩感知刺激，可以理解為是色彩明顯有異感的光波長度的區(qū)段，當(dāng)然實際運用中還有更細(xì)小的區(qū)段刻度。這種絕對性的色彩差異感知是視覺自動組織的，只要進(jìn)入視覺范圍就是強制性注意的?！斑_(dá)意紙巾”的粉綠拼接就是采用了這種原則，是在確保功能性作用的前提下，使視覺刺激呈現(xiàn)出最佳舒適度的色彩。

認(rèn)知性元力IP的應(yīng)用

如果我們說一個人打球水平很好，那憑什么一眼就能認(rèn)識到這個人的水平標(biāo)準(zhǔn)呢？如果看到這個正在頒獎臺上領(lǐng)取金牌，那么認(rèn)為打球厲害就是理所當(dāng)然。那么領(lǐng)取金牌的場景就是對于“打球厲害”的圖像元力IP。那么顧客記憶中普遍存在的、能快速認(rèn)識“高品質(zhì)程度”“母嬰安心用”的元力IP到底是什么？嬰兒的肌膚是最柔嫩，最敏感的，只要一點點不適刺激都能讓嬰兒產(chǎn)生哭鬧等負(fù)面情緒，這是與身俱來的反應(yīng)，是不受意識控制的。所以嬰兒的微笑是最真實可信的、嬰兒微笑的情緒情景就是“高品質(zhì)”“安心用”最好的元力IP。

指令性元力IP的應(yīng)用

達(dá)意紙巾要給予顧客一種購買后的期待、一種承諾的暗示，促使顧客下定購買的決策，最好的方式就是讓顧客切實地看到實際使用時的樣子。同樣的，我們真實還原了使用過程中嬰兒享受情緒表情，嬰兒的表情就是一種購買指令。積極享受的表情就是嬰兒身體對產(chǎn)品的認(rèn)可，容易對消費者下達(dá)“買它就對了”的指令。

【吸金命名】【吸金指令】【吸金圖像】組成的【吸金大單品賣點系統(tǒng)】協(xié)同作用，能吸引顧客關(guān)注流量、促進(jìn)顧客準(zhǔn)確快速理解、促進(jìn)購買行動機率。如果放在貨架環(huán)境中思考，發(fā)揮著讓顧客有更大機率發(fā)現(xiàn)貨架中你的產(chǎn)品、促進(jìn)購買意愿的常量作用。

后記

達(dá)意“4（層）+1（層）棉柔親膚紙”短短一年時間，就出現(xiàn)了企業(yè)預(yù)估生產(chǎn)計劃跟不上市場銷售的供不應(yīng)求現(xiàn)象，成為了對“達(dá)意”紙業(yè)企業(yè)貢獻(xiàn)度較大的吸金大單品。

達(dá)意“4（層）+1（層）棉柔親膚紙”的背后是三松兄弟體系化、科學(xué)客觀的【吸金大單品戰(zhàn)略營銷】方法，用巧勁獲得更多的關(guān)注流量、提高顧客消費行動率，最終撬動達(dá)意紙巾成為【量】【利】【名】兼?zhèn)涞奈鸫髥纹贰?/span>